«Полка по прописке»: государство и рынок вместе строят механизмы поддержки индустрии детских товаров

В рамках юбилейного XV Конгресса индустрии детских товаров состоялась дискуссия на тему развития товаропроводящих цепочек и создания преференциальных условий для отечественных производителей на маркетплейсах и в торговых сетях. В фокусе  обсуждения – «российская полка», регулирование онлайн-торговли и вызовы, с которыми сталкиваются производители, ритейл и госорганы в попытке выстроить устойчивую модель продвижения детской продукции.

Возможностей больше, чем проблем

Статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ Роман Чекушов задал тон дискуссии, обозначив оптимистичный вектор: «Нам и вам абсолютно повезло. Торговля в Российской Федерации занимает одно из лидирующих мест в мире, а оборот в ней растет ежегодно. Также существенно растет объем реализации товаров на маркетплейсах – порядка 40 % в прошлом году. Но при этом он составляет 15 % от общего объема реализуемых товаров. Поэтому возможности для предприятий вне зависимости от их размера и направленности бизнеса в части каналов продаж огромные», – рассказал Роман Чекушов.

Он отметил, что Министерство и бизнес сегодня наладили «проактивный, продуктивный диалог», что позитивно сказалось на возможностях предприятий. Использование традиционного российского маркетинга – одна из них. «Это привлекает покупателя и позволяет нашим производителям встать на полку, позиционировать себя для потребителя», – заметил Роман Чекушов.

Еще один механизм, который дает хороший результат, в том числе, в импортозамещении, – использования контрактного производства. Его ключевая задача – уйти от параллельного импорта. Для этого нужно чтобы качественные, безопасные, привлекательные для маленьких покупателей и их родителей российские товары и товары стран-партнеров стопроцентно обеспечивали запросы покупателей.

Производителям – рост, сетям – гибкость

Дискуссия ясно показала консенсус: чтобы развивать долю отечественных товаров, нужна не жесткая регуляторика, а системная поддержка производителей. «Государство должно вкладываться не в витрину, а в продукт. Давайте проанализируем регуляторику и тогда уже подумаем, как нам вырастить эту «российскую полку» – равно российскую долю рынка», – подчеркнула президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина.

Причем речь не только о финансировании, но и о развитии маркетинга, дизайна, логистики, сертификации. При этом торговые сети готовы к сотрудничеству. Примером служат собственные торговые марки (СТМ), которые ритейлеры создают на базе российских фабрик. Так, доля СТМ и прямого импорта в «Детском мире» уже превышает 60 %. Это не только альтернатива ушедшим брендам, но и поддержка локального бизнеса.

Маркетплейсы: между ростом и серыми зонами

По словам представителей некоторых маркетплейсов, они уже сейчас продвигают российских производителей. Например, создают витрины с фильтрами «Сделано в России», проводят акции и обучающие программы. Однако остаются и проблемы. Одна из главных – слабая прослеживаемость новых продавцов, в том числе тех, кто работает без кассовых аппаратов и маркировки. Маркетплейсы каждый вечер закрывают сотни карточек с нарушениями, а наутро появляются новые.

На Конгрессе было предложено решение – автоматическая интеграция площадок с государственными системами сертификации: если нет документов, карточка не появится.

Из чего делают «российский бренд»?

Участники сошлись во мнении о необходимости выработки прозрачных критериев, кто может считаться «отечественным производителем». Предлагаются разные варианты: наличие сертификатов, регистрация в системе Минпромторга. Но куда важнее не формальные признаки, а доверие потребителя. Поддержка брендов через инфлюенсеров, героев детских шоу, блогеров – это мягкая сила, способная сформировать устойчивый потребительский патриотизм.

Что мешает и что помогает? Среди системных барьеров производители называют высокую стоимость кредитов, дефицит оборудования и сырья, избыточное регулирование, конкуренцию с серыми импортерами. Среди мер, которые действительно работают: региональные программы по продвижению на маркетплейсах, электронные социальные сертификаты (в т.ч. на школьную форму и питание), маркетинговые альянсы между ритейлом и производителями, снижение торговой надбавки по инициативе сетей.

Также общее мнение участников сессии – при создании «российских брендов» необходимо перейти от запретов к стимулам. И это становится лейтмотивом всей политики в сфере развития индустрии детских товаров. Вместо обязательных квот – согласованные программы поддержки. Вместо давления на торговлю – партнерство в маркетинге. Вместо оценки доли на полке – работа над спросом.

По итогам дискуссии было решено совместно с Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров проработать «дорожную карту» создания преференциальных условий для отечественных производителей детских товаров на маркетплейсах и в торговых сетях.

Ее пунктами должны стать: определение критериев «российской продукции» для применения преференций, запуск маркетинговых кампаний с участием ритейла, брендов и инфлюенсеров, расширение программ цифровой прослеживаемости и ограничение доступа товаров без сертификации. Также в планах – мониторинг региональных мер поддержки и их стандартизация, разработка формата партнерских программ между маркетплейсами и производителями. «Если мы хотим, чтобы «российская полка» была не символом, а реальностью,  нужно вкладываться в бренд, продукт и доверие, использовать государственные механизмы с точки зрения не регулирования, а поддержки», – резюмировала Антонина Цицулина.