На чтение: ≈ 19 мин.Сраведливость утверждения о том, что за рекламу платят заказывающие ее корпорации, весьма сомнительна. Расходы на рекламу производитель не осуществляет из прибыли, а относит на себестоимость продукции. То есть за рекламу автомобиля, стирального порошка или лекарства платит потребитель продукта, причем вне зависимости от того, видит он эту рекламу или нет. По данным журнала Forbes, опубликованным в июле 2009 года, гонорары телеведущей Анфисы Чеховой составили 0,7 млн долларов за год, Ксении Собчак – 1,2 млн долларов, Тины Канделаки – 1,5 млн долларов, Comedy Club – 8,3 млн долларов…1 . Насколько обоснованны подобные расходы с точки зрения интересов общества? Насколько выплаты подобных гонораров повышают качество телепродукции?
Окончание. Начало в №5
На самом деле, якобы идя навстречу запросам населения, СМИ, осуществляя телепроизводство, удовлетворяют тот спрос, который сами же и формируют. Реализуется формула К.Маркса, согласно которой потребности производятся точно так же, как и продукты. СМИ в первую очередь рекламируют и навязывают аудитории самих себя. Наилучшим образом это положение иллюстрируется такими мегапроектами, как «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Фабрика звезд» и «Звезды на льду», «Ледниковый период», «Две звезды», «Цирк со звездами», «Король ринга», «Последний герой», «Танцы со звездами», «Народный артист» и другие, на навязывание которых публике тратятся огромные деньги якобы в интересах телезрителей.
Что же представляют собой телевизионные рейтинги? В квартирах граждан, проживающих в крупных городах России, существует около 3000 телевизоров, которые включаются с помощью специального прибора. С его помощью определяется, когда телевизор включен и на каком канале. Установленная таким образом включенность телевизора на том или ином телеканале провозглашается критерием качества транслируемой по нему телепрограммы. Между тем независимые исследования показывают, что приблизительно в 70% случаев люди включают телеприемник, как свет в комнате, сразу же при входе в дом. При этом чаще всего он остается включенным до отхода ко сну, чем бы члены семьи ни занимались, даже если телепрограммы никто не смотрит. Неудивительно, что многие специалисты высказывают глубокие сомнения в подобной системе оценки качества.
Суть действующего механизма заключается в том, что на деньги населения, по цене, не соответствующей реальной стоимости продукта, создается некий суррогат, который навязывается обществу под видом творческих шедевров. Участники этого процесса получают сверхдоходы.
Реклама как «генетический» код общества потребления
Особый интерес представляет влияние на телезрителя содержания рекламы – продукта, объем продаж которого выступает сегодня для СМИ единственным мерилом их значимости. С формальной точки зрения реклама – это способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом. Иные аспекты влияния рекламы на население, как правило, остаются в тени. Между тем в нашей стране в силу ряда исторических особенностей с начала 1990-х годов реклама заняла в массовом сознании нишу идеологии.
Во многом благодаря ей в это время происходит коренная переориентация предпочтений молодежи от нематериальных ценностей к материальным. Зарплата утверждается на первом месте в мотивах профессиональной деятельности, оттеснив такие ценности, как содержание труда, самоопределение в труде, возможность реализации своих знаний и способностей через труд. Под воздействием рекламы понятие «уметь жить» начинает сводиться к формуле «иметь»: носить модную одежду, посещать дорогие клубы и дискотеки, не напрягаться в учебе и на работе. Меняются понятия счастья, смысла жизни.
Для ребенка реклама прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Это то, с чем он сталкивается ежедневно, что его развлекает, очаровывает, играет с ним. Между тем современная реклама часто искажает представления о приемлемом социальном поведении. Яркий пример – кампания, проводимая торговой маркой «Аленка» («Красный Октябрь»). В рекламном клипе девочка (героиня рекламы) задает вопрос: «За что человеку дается шоколад?» – и сама пытается дать на него ответ: «За то, что он получил пятерку? Вроде не получал! За то, что он убрался в своей комнате? Точно не за это! Может, человек помог маме вымыть посуду? Нет, не помогал! Получается, чтобы человек ее просто съел! Шоколад «Аленка». Все что нужно человеку!»
Пропаганда определенных образцов поведения, разумеется, ведет к принятию их за эталон. Дети, наблюдающие за поведением популяризируемых личностей, берут их жесты, артикуляцию, внешний облик, высказывания за образец для своей жизни. Предлагая то или иное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность. Детская психика специфична. Ребенок не всегда способен критично оценивать культурные элементы, ценности, выдвигаемые СМИ, чаще он лишь усваивает их, копирует навязываемые образцы поведения. Не случайно писатель Даниил Гранин, человек, которого в России считают совестью нации, сказал в одном из интервью: «Сегодня, к сожалению, культовыми иногда становятся такие персонажи… Культ молодежи, которая веселится в столичных кабаках… Какая-нибудь Ксения Собчак! Если считать, что это действительно культовая фигура, то бедное наше время, жалкое наше общество».
Но самое существенное – общество, в котором активность масс искусственно направляется в сферу потребления, становится обществом потребления. И реклама в этом играет исключительную роль, принуждая к потреблению с помощью целенаправленного создания системы ценностей в сознании как индивида, так и общества в целом. Содержание рекламы принимает на себя функции идеологии, механизмы же донесения рекламы до массовой аудитории становятся своего рода институтом социализации, проектирующим и формирующим нужного ей человека – «человека потребляющего».
Отметим, что советская система стремилась создать человека-творца, личность творческого типа. Переход к воспроизводству «человека потребляющего» не оставляет России возможности реализовывать в экономике, сфере производства даже модель «догоняющего» развития, не говоря уже о развитии инновационном. В целом же формируется тип деградирующей культуры, основным содержанием которой является проедание ресурсов страны.
Преобразование культуры и человека
Практически все научные исследования качественных характеристик населения, проводящиеся в стране в последние годы, констатируют стремительный регресс по основным параметрам. И там, где в задачи исследователей включается оценка факторов регресса, на первое место выходит влияние ведущих каналов федерального телевещания. Телевидение задает направление развития общества и навязывает населению определенные модели поведения, которые затем реализуются гражданами с ужасающим успехом. Особенно трагична ситуация с молодежью, которой навязан культурный разрыв с предшествующими поколениями. Эта ситуация существовала в теории, но никогда и нигде ранее не воплощалась на практике в подобной степени.
Российские СМИ на протяжении примерно 20 последних лет исполняют роль главного архитектора строительства новой национальной культуры. Строго говоря, она вырастает не из старой культуры, создается не путем модернизации того, что было, а конструируется путем отрицания или игнорирования прошлого. Точками роста выступают не базовые ценности общества, коренящиеся в толще веков отечественной культуры, а субкультурные образования типа «гламура» – субкультуры «новых русских». Образно говоря, новая культура строится СМИ не на фундаменте старой, а в стороне от нее, на груде обломков культурных элементов, ранее уже доказавших свою несостоятельность, отвергнутых человечеством. Формируется самобытный тип культуры, не имеющий прямых современных аналогов за рубежом. Его можно назвать культурой богатого хама. Наиболее близкий аналог – Древний Рим эпохи деградации и упадка, фактически принятый за образец московской «элитой» в начале 1990-х.
Несмотря на официальные реверансы властей в адрес Русской православной церкви, впервые за тысячу лет Россия перестала быть христианским государством, стремительно скатившись в язычество. В 1990-е годы власть вывела заботу о нравственности в стране за рамки функций государства, и даже твердая личная поддержка принципов морали В.В.Путиным в качестве главы государства, а вслед за ним и Д.А.Медведевым не изменила в целом сложившуюся ситуацию. Аморальность стала лейтмотивом жизни современного российского общества и его культуры. И СМИ сыграли в формировании данной ситуации роль ведущего инструмента.
Другая сторона этого же процесса – замена народной культуры на массовую, так называемую поп-культуру. Лучшие достижения культуры либо вообще исчезли с телеэкрана, либо оказались на периферийных каналах, недоступных населению большей части территории России. Страна лишилась великой национальной культуры как магистрального пути собственного развития. Теперь эта культура раздроблена и загнана на локальные телеканалы – в своего рода культурные гетто для тех, кто испытывает по ней ностальгию.
Существуют серьезные основания полагать, что общее падение культуры сопровождается понижением интеллектуального уровня населения страны. Известно, что интеллект, будучи исходно природным качеством, по мере взросления человека оказывается и продуктом общекультурного развития. То есть успешная работа, к примеру, в области высоких технологий в большой степени связана с тем, какую литературу индивидуум читал в детстве, какие фильмы смотрел, имел ли он практику регулярных и длительных интеллектуальных усилий.
В связи с этим киновед Валерий Кичин обращает внимание на новую примету времени – исчезновение думающей аудитории: «Зритель вообще перестал ходить на «умное»: новая публика не любит, чтобы ее «грузили». Пример – «Анна Каренина» Сергея Соловьева. Роман – один из самых читаемых в мире. Режиссер – один из самых популярных в России. Но ни Толстой, ни Соловьев прокату не нужны. Прокат ориентирован на вкусы малообразованных и нелюбопытных. Чтобы обозначить кривую деградации кинопублики, напомню, что фильм-спектакль Татьяны Лукашевич «Анна Каренина» 1953 года вошел в число лидеров проката (его посмотрели 34,7 млн человек), как и фильм Александра Зархи, который в 1967 году собрал 40,5 млн зрителей».
Культурная деградация населения, отчетливо фиксируемая при восприятии высокого искусства, становится настоящей катастрофой для экономики страны. Ректоры и профессура вузов едва ли не повсеместно бьют тревогу: уровень общекультурной подготовки абитуриентов не позволяет готовить качественных специалистов. Работодатели столь же повсеместно сетуют на недостаток квалифицированных кадров. Данные социологических исследований последних лет фиксируют рост иждивенческих настроений молодежи, массовую потерю мотивации к учебе, труду, саморазвитию.
Можно констатировать, что деформации системы массового воздействия на население в России привели к тому, что «общество потребления» – метафора, применяемая западными интеллектуалами для обозначения всего лишь одной тенденции из спектра развития современного общества, – стало у нас полномасштабной характеристикой сложившейся ситуации. В стране действительно создано общество, которое научилось потреблять, но все хуже умеет производить. Игнорирование воспитательной функции СМИ привело к возникновению феномена, который специалисты называют «понижающей селекцией» – своего рода воспитанием со знаком минус, когда в человеке взращивается, культивируется все низменное, антигуманное. Систематическая апелляция к первобытным животным инстинктам, задействование обычно подавляемых культурой дремучих механизмов подсознания деструктивно влияют на личность человека. Формируется новый тип личности, стоящий на эволюционной лестнице на несколько ступеней ниже типичного человека советской эпохи.
По всей видимости, изменение ситуации может иметь место лишь при смене сложившейся парадигмы государственного управления, в которой слишком часто проявляются бессистемность, антинаучность, опора на личный корыстный интерес граждан и пренебрежение духовно-нравственными факторами развития. Следует признать, что сформированный в стране тип социально-экономической системы несовместим с традиционными понятиями совести, нравственности, морали, с ценностями и идеалами христианства и всех других традиционных религий. Он в принципе несовместим со всем ходом мирового культурного развития. Кстати, именно поэтому он и неэффективен.
Применительно к СМИ целесообразно пересмотреть определенное законом их место в структуре социальных институтов как в первую очередь коммерческих предприятий. Весьма важно восстановить и развить существовавшее ранее понимание СМИ как средства воспитания, формирования личности человека – гражданина и субъекта культуры, в том числе субъекта экономических отношений, особенно когда это касается детей и молодежи. В связи с этим влияние СМИ на массовую аудиторию должно быть поставлено в контекст системной деятельности образовательных, досуговых учреждений и семьи. И деятельность эта должна строго регулироваться государством.
Вместе с тем педагогическое сообщество страны не имеет права быть безучастным к происходящему. Мы обязаны вести молодежь по пути нравственного оздоровления страны – личным поступком, примером повседневной деятельности, живым словом общения. Педагогическая общественность должна стать деятельнейшим участником гражданского общества, оказывать конструктивное влияние на СМИ, а там где требуется – и прямое гражданское давление. Россия – страна великой истории, великой культуры, великой духовности. Так было в прошлом и так должно быть в будущем. Российский педагог не имеет права допустить, чтобы распалась связь времен.
Александр ЗАПЕСОЦКИЙ, академик, член президиума Российской академии образования
Выбор читателей
Комментарии