По принципу пирамиды. Как составить пресс-релиз

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации с масс-медиа, основа основ для организации надежных и постоянных связей со СМИ. При этом под СМИ имеются в виду все масс-медиа – от газет и радио до TV и интернет-изданий. От грамотно составленного пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, которое вы проводите, будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (то есть тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Пресс-релиз – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение (определение, данное А.Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»). Его задача – привлечь внимание масс-медиа (а значит, и общественности!) к организации, достигнуть паблисити, то есть получить отклик СМИ на создаваемый информационный повод через публикацию материала или позитивное упоминание об организации.

«Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение» (В.Королько, «Основы паблик рилейшнз»).

Иными словами, паблисити – это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с помощью СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной, – значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил.

Конечно, пресс-релиз должен быть небольшим – сфокусированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. К тому же по факсу (как до сих пор пересылается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации

Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о значимом (для организации и общества) мероприятии и т.д. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события.

Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, то есть рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например, спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять – непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, а журналист или менеджер СМИ! Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений. Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист, исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его может и не быть, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «пресс-релиз». Как показывает практика, указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…

Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (экономики, образования и т.д.), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе корзины для бумаг пресс-релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком удачный для вас: пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история. Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, его задача заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Внимание! Пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации.

Требования к оформлению и стилистике

Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт – крупный, причем без изысков в части цвета и начертания. Рекомендуется 14 кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной.

В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице формата А4.

В тексте пресс-релиза обязательно нужно выделить первый абзац, несущий главную мысль (лид). Лучше всего для этого использовать жирный шрифт. Далее в тексте можно выделить (например, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.

Очень важно правильно выбрать заголовок. Из него должны быть ясны суть пресс-релиза и его значение для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора. Поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Предложения должны быть, по возможности, односоставными, без деепричастных оборотов и сложных эпитетов. Идеал, к которому нужно стремиться, – не более 12 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Сообщения должны быть понятными, не содержать специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

При рассылке пресс-релиза по электронной почте постарайтесь учесть следующие моменты: самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране». Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ». В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза. Дайте ссылку на раздел сайта вашей организации, в котором вы выложите дополнительную информацию – например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение – бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы. Внимание! Следует давать координаты не руководителя организации или его секретаря, а в полном смысле этого слова «контактного» лица. Координаты контактного лица весьма полезно повторить и после основного текста.

Требования к содержанию

1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды», который предполагает, что самая главная новость излагается в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» и в самом деле является «лидером» по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: объясняющую (информация-«вчера», отвечающая на вопрос «почему») и прогнозирующую (информация-«завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – это часть извещающая (информация-«сегодня», отвечающая на вопрос «что»).

2. В тексте должна содержаться только одна главная новость. Все остальные должны быть подчинены ей.

Короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее длинного. Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релизы часто страдают слабым фактическим наполнением. Необходимо приводить все факты, цифры и имена, особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.

Даже хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный пресс-релиз просто не существует! Он должен доходить до тех, кому адресован!

Требования к рассылке

Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.

Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу. Зато для журналиста это самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Кроме того, применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основное сообщение.

По возможности отправляйте каждому личное письмо, то есть указывайте в поле «Кому» только одного конкретного получателя.

Если вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания.

Если вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии», и получатели не увидят всего списка адресатов.

Пресс-релиз дошел до адресата.

Что же дальше?

Вполне возможно, что ваш пресс-релиз постигнет печальная участь: его проигнорируют вовсе либо направят к вам представителей для переговоров о платном размещении информации. Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Так, благожелательно настроенный работник СМИ может сделать с ним следующее:

– вставить часть пресс-релиза дословно в статью, либо оформить его как новостную заметку (оптимальный для организации вариант, но, увы, реже всего встречающийся);

– использовать как сырье для создания статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей (тогда журналист, скорее всего, обратится к вам за дополнительной информацией);

– использовать как дополнительную фоновую информацию (журналист может взять из сообщения какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать их в своем материале, либо ввести информацию в базу данных) и т.д.

В любом случае помните, что выстраивание отношений со СМИ – процесс длительный. Публикации или простое упоминание об организации, ее деятельности в новостях, аналитике, – результат кропотливой работы. Поэтому не стоит расстраиваться, если, начав сотрудничать со СМИ, вы на первых порах встретите прохладный прием. Умелое составление пресс-релизов – лишь часть большой работы по продвижению вашей организации. Удачи!

Елена ЕЛШИНА, главный специалист отдела по связям с общественностью и информационно-аналитической работе ЦК Профсоюза работников народного образования и науки РФ

Библиография:

Дороти Доти. – Паблисити и Паблик Рилейшнз. Экономика для практиков. -М.,1998.- 288 с.

Зверинцев А.Б. – Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr. – Спб., 1995. – 267 с.

Королько В.Г. – Основы Паблик Рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» – 2000. – 528 с.

Лермер, Ричард, Причинелло Майкл. – Голый PR: как заставить людей говорить о Вас, Вашем бизнесе и Вашем продукте: Пер. с англ. – СПб.: «Крылов», 2004. – 288 с.

Сэм Блэк. – Паблик Рилейшнз. Что это такое? Перевод, оформление СП «АСЭС-Москва», 1990 г.- 239 с.