Магическая формула AIMDA. Создаем социальную рекламу профсоюза

​Сегодня мы поговорим о закономерностях человеческого восприятия, структуре рекламного сообщения и, конечно, о психологических технологиях, используемых в социальной рекламе для продвижения профсоюзных идей.

Итак, вы решили подать свои идеи через социальную рекламу профсоюза. Это правильно. Есть люди, на которых можно влиять прямо, убеждая своим авторитетом и нужными словами. На других скорее подействует печатное слово.В мировой практике выяснили: человек обращается к передаче идей через социальную рекламу, если ему есть что сказать. А, зная психологические приемы, можно понять, как это сказать.Подумайте, что вы хотите донести до аудитории через рекламное пространство. Затем подбирайте сюжет, образы и, конечно, приемы воздействия. Приемов может быть немного, но они должны быть достаточно сильными и выразительными.В центре рекламы должно быть уникальное предложение. Это правило применительно к торговой рекламе открыто Россером Ривсом в середине XX века, и ему стоит следовать тем, кто хочет сделать социальную рекламу эффективной.Подумайте, что именно вы предлагаете, какое чувство должно возникнуть у людей после просмотра рекламы и что они должны захотеть сделать. Используйте для этого оригинальный сюжет, но не заслоняйте идею выразительными средствами. Иначе запомнят историю, а не ваши идеи.Призыв к совести, гражданской позиции, справедливости должен быть в центре внимания зрителей. Все остальное – фон.Если хотите достичь цели, доведите сюжет до конца и создайте энергичный финал. Это будет обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. Нередко слоган сам является призывом: «Не паникуйте. Объединяйтесь».Учитесь на удачных образцах рекламной продукции. Они покажут, как лучше организовать рекламное пространство, использовать знания психологии, чтобы не противоречить человеческой природе. В рекламе, вопреки обыденным представлениям, не так много творчества. Основное – учитывать закономерности внимания, восприятия, памяти человека, феноменов психики, а творчество проявлять в деталях.Если в коммерческой рекламе рассказывают о товаре или услуге, применяя средства психологического воздействия, то с помощью социальной рекламы можно повлиять на сознание и поведение человека. Или пропагандировать нравственное поведение и чувства, которым стоит подражать. Например, можно сказать о защите профессионального достоинства педагогов. Хорошие образцы социальной рекламы – «Позвоните родителям», «22.00. Ваши дети дома?».Чтобы понять, действует ли на вас какая-либо реклама, рассмотрите ее. Изображение за счет ярких красок и правильного расположения деталей может привлечь внимание и вызовет интерес.Но этого мало. Реклама становится по-настоящему эффективной, если вы через время неожиданно для себя начнете выполнять то, что там было сказано. Призыв вдруг станет вашим внутренним убеждением. А если вы просто полюбуетесь на картинку и пойдете дальше по своим делам, значит, ее создатели допустили какие-то ошибки и она на вас не подействовала. Вспомните известный плакат «Родина-мать зовет!». На обращение женщины-матери, призывающей к действию, нельзя было не откликнуться. Попробуйте создать социальную рекламу профсоюза, чтобы она так же повлияла на умы людей.Отсюда формула эффективного рекламного воздействия: AIMDA. Аббревиатура расшифровывается так: A – вызываем внимание, I – пробуждаем интерес, M – формируем мотивацию, D – вызываем желание, А – указываем путь к действию.Теперь рассмотрим, что можно транслировать с помощью социальной рекламы профсоюза:    Как законно и совместными усилиями защитить интересы членов профсоюзной организации. Не забывайте, что защита – один из хороших мотиваторов, которые заставляют людей объединяться в профессиональные союзы и отстаивать свои права.    Как удовлетворить потребность педагогов в признании и уважении, которая для них базовая. Покажите сюжет, как это можно сделать, чтобы у других появилось желание перенести это в свою жизнь. Идеи должны быть реальными, не иллюзорными, иначе реклама не подействует или о ней быстро забудут.Предложите поддержку тем, кто готов к решительным действиям. Напишите: «Знаете ли вы, как…». Человек воспользуется этой информацией и станет действовать.Уменьшите время для размышлений. Не разрешайте человеку долго думать. Заставьте его действовать прямо сейчас: «только сегодня…», «если вы позвоните в ближайшие 2 часа…». Используйте некоторые находки рекламы, открытые еще до вас, они работают во благо.Будьте краткими. Длинные суждения утомляют. Внимание слушателя или читателя может переключиться на другие предметы. Поэтому, написав слоган, сокращайте и еще раз сокращайте.Высказывайтесь интересно, связывайте ваши слова с интересами ауди­то­рии. Иначе вас не дослушают до конца. Внимание вызовет то, о чем люди ежедневно думают, во что верят, с чем связаны их мечты и надежды.Слова и сюжет должны гармонично дополнять друг друга. Иногда об этом забывают. Слова, оторванные от сюжета, влияют слабее. Если вы говорите о членах профсоюза и о том, как их много, покажите МНОГО людей. Один человек, говорящий об этом, даже без молчаливой, фоновой общественной поддержки вызовет недоверие к словам.Если желаете заявить о справедливости, обратите внимание на острые проблемы профсоюзной организации. Если хотите заявить о порядочности, покажите сюжеты, в которых ясно видно, какой он – добрый, честный, ответственный человек. Не забывайте, что рекламные образы должны вызывать симпатию, не быть доминантными и не навязывать ваше мнение, иначе они не привлекут, а оттолкнут зрителя.Используйте прием личного обращения: говорите со всеми так, будто обращаетесь лично к каждому. Это мощный прием привлечения внимания к проблеме профсоюза, за которой стоят люди.Осторожно относитесь к шокирующим сюжетам. Они вызывают неоднозначные реакции, вплоть до того, что у человека возникает желание сделать все наоборот или постараться забыть увиденное. Эти сюжеты должны быть психологически обоснованы, иначе выйдет, как в случае неудачной антитабачной пропаганды. Создатели той рекламы хотели уберечь детей от влияния табачного дыма, однако натуралистический вид малыша с сигаретой на теле вызывал такой ужас зрителей, что рекламу пришлось убрать.А вот реклама «Откажись от насилия ради лучшего будущего» выстроена психологически точно. В ней показано, чего нельзя делать – говорить ребенку резким голосом, что из него ничего не выйдет. Показано, что с каждым плохим словом в его адрес у него исчезает образ будущего, возможные достижения. Сюжет очень сильный, идеи гуманного отношения к детям не произносятся явно, а подразумеваются, у зрителей возникает желание сделать так, чтобы с их ребенком этого не случилось.Подавайте информацию частями в каждом отдельном ролике, помня проверенное временем изречение «лучше меньше, да лучше». Если вам хочется сказать много, не делайте этого в одном рекламном ролике. Пропускная способность человеческого мозга невелика, 5-7 бит/c. То есть мозг не воспримет значительную часть информации. А учитывая закон забывания Эббингауза, через час от вашего текста в памяти человека останется только 70% услышанного или увиденного.Используйте юмор. Такие сюжеты быстро привлекают внимание, так как юмор и смех способны быстро снять эмоциональное напряжение, воздействие стресса и накопившихся отрицательных эмоций. Русские коробейники, используя шутки и прибаутки (народный фольклор) добивались главного – продажи товаров. Испытывая положительные эмоции, люди быстрее и с радостью расставались с деньгами. В социальной рекламе юмор не должен быть двусмысленным, он должен быть одинаково понят всеми (проверьте на небольшой группе педагогов). Еще он должен быть добрым и показывать с помощью героев, чего не надо делать. Но показывать, а не указывать: у аудитории должен остаться выбор, поступать так или нет. Посмеяться над собой можно, если это не задевает чести и достоинства, а позволяет осознать что-то важное, понять, от чего надо избавиться.Читайте законы о рекламе. Если вы используете, скажем, образ ребенка в рекламе услуг, не предназначенных для детей, или предоставляете недостоверную информацию, соответствующие органы накажут вас без предупреждения.А теперь поговорим о технологиях влияния в рекламе.Техники прямого влияния используют, если ваша аудитория не готова к рефлексии. Например, мужчины мыслят иначе, чем женщины. Если женщина говорит намеками, мужчины быстрее поймут, если сказать «в лицо». Cкажите о проблеме НАПРЯМУЮ, НАЗОВИТЕ ЕЕ, А НЕ НАМЕКАЙТЕ О НЕЙ. Попросите о конкретной помощи. Фраза «Ваши дети дома?» (стимулирующая к раздумьям) быстрее вызовет отклик у женщин. А на конкретный призыв: «Позвоните родителям» откликнутся мужчины. Впрочем, отреагируют и женщины, ведь прямые высказывания всеми воспринимаются легче, чем туманные намеки.Реклама должна быть понятна. Однажды, проезжая в общественном транспорте, я заметила листок бумаги на дверях кабины водителя. Он был черно-белый. Но призыв, который ясно читался, не оставлял равнодушным и звучал примерно так: «У вас нет детей, а где-то есть дети, у которых нет родителей». Что важно – было указано, куда звонить. Если вы хотите, чтобы люди откликнулись на призыв, напишите точный адрес или номер телефона, куда обратиться.Техника модификации поведения. Ее задача – помочь людям управлять их собственным поведением, достигать поставленных целей. Для этого используем феномен подражания. Если выбранный для рекламы персонаж привлекателен, ему подсознательно начнут подражать. Одно условие: персонаж должен быть из прекрасного, но достижимого для многих образа жизни или быть похожим на типичного представителя той аудитории, на которую направлено рекламное воздействие.Постарайтесь сформировать с помощью рекламы позитивный стереотип поведения, покажите, каким оно должно быть. Только ничего не навязывайте, а то люди подсознательно начнут сопротивляться, и вы получите прямо противоположный эффект. Всем известно, что авторитарные методы воздействия вызывают лишь сопротивление и нежелание что-либо делать, даже если это во благо.Используйте прием незавершенного образа действия. Недосказанность в рекламе заставляет человека додумывать самому. Он постарается доделать то, что вы начали. Срабатывает психологический эффект незавершенной линии: наше восприятие устроено так, что мозг стремится объединить линии, расположенные рядом, в одно целое. Воспользуемся особенностями человеческой природы в благих целях!Принцип позитивной реинтерпретации: заменяйте отрицания в слогане или тексте на утверждения, в которых отсутствует частица «не». Откажитесь от употребления выражений «не может», «не способен», «не умеет», так как они говорят об ограниченных возможностях человека и отсутствии у него тех или иных качеств. Говорите о достоинствах. Расширяйте представления о возможностях выбора. Человек часто подсознательно как бы подхватывает начатую фразу. Например, вы говорите: «Вы не зайдете к нам?», а он, слыша последние слова, продолжает: «и не зайду!». Либо воспринимает их как руководство к действию – «не зайти».Вместо этого скажите: «Заходи к нам!» (обязательно укажите направление, куда идти – «мы находимся рядом с …» (назовите известное место). Облегчите действия заинтересованного слушателя. Если будет легкий путь, человек выберет его.Создавайте свою социальную рекламу. Призывайте, творите, мотивируйте!Ведущая рубрики – Ирина КОЛИНИЧЕНКО, кандидат психологических наук