Король рынка или раб его. Уроки мастеров рекламы

В разгар московского лета ГМИИ им. Пушкина организовал выставку «Мастера французской афиши», на которой посетители смогли познакомиться с работами известных художников Франции ХIХ века из собственного собрания. Не думаю, что она была специально приурочена к профессиональному празднику пиарщика, который 28 июля третий год официально отмечают российские специалисты по связям с общественностью и средствами массовой информации. Но, без сомнения, опыт святого Бернадота – с ХIV в. покровителя специалистов по рекламе, умевшего умиротворять разъяренных покупателей, – сейчас злободневен для России.

Тогда Париж, как и другие столицы и крупные города Западной Европы, тоже пестрел от обилия рекламных объявлений, афиш и летучих листков. Первые расклеивались на стенах, вторые – вручались прохожим из рук в руки. Засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен, ворот даже фешенебельных домов, породило крылатое выражение – «кожная» болезнь городов, и ради выздоровления городские главы пытались прибегать к сильнодействующим лекарствам. В 1734 г. в Париже для борьбы с бумажной «чешуей» полицейское управление издает распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение этого приказа. Справиться с неряшливостью городов помогли французские художники, правда, не сразу, а много времени спустя, после того как воспользовались изобретением немецкого мастера – литографией. Техника многокрасочного тиражирования была изобретена баварцем Алоизием Зенефельдером в 1797 г., но почти полвека ушло на ее освоение и распространение.

Французские художники и модельеры стали не только наиболее активными воспреемниками этого новшества, но их работы в жанре литографированной афиши оцениваются как одно из значительных художественных событий ХIХ века, во многом определившим эстетику времени и вкусы общества. В заслугу отечественных искусствоведов можно поставить то, что они своевременно отметили высокую художественную ценность бытового жанра, а музейщики сумели обеспечить сохранность этих работ, которыми через столетие могут полюбоваться посетители музея на Волхонке. Прежде чем перейти непосредственно к экспонатам выставки, несколько слов по поводу терминологии – «афиша» и «плакат». Во Франции в отличие от России – это синонимы.

ХIХ век называют периодом «Belle Epoque» – «золотой эрой» коммерческой рекламы. В экономике наблюдались глубокие и стремительные преобразования, обострялась конкурентная борьба. Для продвижения своих товаров и услуг коммерсанты прибегали, как и во все времена, к рекламе. Во многих странах в разные периоды преобладали различные жанры, учитывающие национальную специфику торговли. Для привлечения покупателей издавна прибегали к звуковым сигналам. Например, на Руси коробейники зазывали выкриками народ, расхваливая на все лады свой товар. С увеличением грамотного населения арсенал средств для рекламы стал пополняться печатной продукцией: афишами, плакатами. Во Франции наиболее востребованным жанром оказалась афиша. Французские коммерсанты привлекли в этот вид деятельности профессиональных художников. И союз оказался плодотворным. Выполняемые ими заказы наряду с исполнением своей основной функции – коммерческим рекламированием товаров и услуг – обладали и высокой художественной ценностью. Такие работы были не только неплохим источником доходов для художников, но и приносили известность. Для публичной демонстрации плакатов были позаимствованы из английского опыта афишные тумбы, но выполнены они были, особенно в Париже, с истинно французским изяществом, на бульварах появились стеклянные киоски с подсветкой в вечернее время. Неудивительно, что жанр афиши в рекламной деятельности того периода оказался одним из самых действенных способов достижения успеха предприятий. Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гулянья, маскарады, катки, кафе-шантаны, о которых широко оповещала реклама, прославившая таких художников, как Жюль Шере, Тулуз-Лотрек, Альфред Муха, Теофиль Стейнлен, и других, ставших профессиональными плакатистами. Благодаря их искусству улицы Парижа превратились в музеи, доступные широкой публике. В знак признательности государство даже наградило орденом Почетного легиона Жюля Шере (родоначальник жанра рекламного плаката) за «искусство украшать жизнь парижан». Другой мастер этого жанра, Анри Мари Раймон де Тулуз-Лотрек, творчески преломил особую эстетику и мироощущение японских граверов, которые в 1850-е годы стали появляться на рынках Европы.

Еще один художник, Альфонс – Мария Муха, чех по происхождению, на французский манер Мюша, по выражению искусствоведов, преобразил сухой натурализм в ирреальность. Он приобрел всемирную славу, создавая плакаты, сообщающие о выступлениях французской актрисы Сары Бернар. В поле зрения Мухи были и прозаические предметы: шампанское, сигаретная бумага. Но и здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: «очаровательная женская фигурка занимает основное пространство плаката, а вокруг реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы» (фото).

Героями плакатов Теофиля Александра Стейнлена, представленных на выставке, стали не товары и развлечения, а бедные слои общества. Но дебютировал он рекламой артистического кафе на Монмартре «Шануар» – «Черная кошка». Позже он открывает для себя другую тематику: создает коммерческую рекламу для фирм, выпускающих молоко, шоколадные конфеты, и сосредоточивается на социально заостренных сюжетах. В его работах призыв к милосердию состоятельных граждан, напоминание о том, что не всем сытно и весело в этой жизни.

Рассказать о всех работах французских плакатистов, выставленных Музеем изобразительных искусств им. Пушкина, в статье невозможно, но посетители имеют возможность убедиться, что французская афиша действительно явилась «активной силой, расширившей пространство культурной среды и превратившей улицы европейских городов в выставочные залы».

Невольная реминисценция

Осматривая экспонаты выставки, ловлю себя на сопоставлении с рекламой советского периода, который занимает большую часть моей жизни. Редкие щиты: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Держите деньги в сберегательной кассе» размещались на крышах зданий. Да и эта реклама была, используя сленг современных подростков, без надобности, поскольку альтернативы этим организациям не было. Затрону такую сторону жизни как потребление. Все мы без исключения являемся потребителями. Но чтобы потреблять, необходимо что-то производить. В любом типе экономической системы – рыночной, централизованно-планируемой или смешанной – основу составляют три взаимосвязанных агента: потребитель, производитель и государство. В советской централизованно-планируемой экономике главный акцент делался на производителя, особо выделяя военно-промышленный комплекс, а ограниченность ресурсов, характерная для экономики любой страны, не позволяла достойно развивать сферу потребительских товаров. Они в СССР были в дефиците – и население простаивало в очередях, тратя свободное от работы время на приобретение самого необходимого: хлеба, овощей, мяса, промтоваров. Годами ждали, когда ты в списке на покупку холодильника, мебели, автомобиля попадешь в отпущенный лимит. Большинству дефицит омрачал жизнь, но были и такие, кто распределял эти вожделенные товары. Доступ к дефицитному ассортименту делал их «уважаемыми» людьми, перед которыми заискивали. Хлестко бичевал в одной из своих пародий всеобщий любимец Аркадий Райкин подобных «товароведов», которые «пюлевали» на «простых инженеров», но они продолжали процветать.

Теперь другое дело – россияне о дефиците забыли, в магазинах разнообразие товаров и их изобилие. Но население в своем большинстве опять тратит время непродуктивно – стоишь перед прилавками и витринами: на чем остановить свой выбор? В пришедшей на смену так называемой рыночной экономике основную роль играет якобы потребитель. Все, что происходит между производством и потреблением, подпадает под категорию маркетинга. Продвигается товар к покупателю различными способами, в том числе, как было сказано выше, и с помощью рекламы. Огромные суммы, которые тратятся производителями на рекламу, находят повсеместно критиков, которые считают, что это выброшенные на ветер деньги. Да и реклама бывает часто «дутой». Специалисты же по рекламе, защищаясь, объясняют, что реклама способствует торговле и не их вина, что продавцы продвигают недоброкачественные товары. Производители теперь прибегают к такому приему, не без сарказма названному? как «танец дервишей». Цель такого «танца» ошеломить, запутать до такой степени, чтобы покупатель не знал, в какую сторону поворачиваться: при таком ассортименте сопоставление качества и цены уже практически невозможно.

Каждый из нас – порождение своего времени, поэтому российские школьники впитывают другой окружающий мир и воспринимают современный стиль жизни с его агрессивной рекламой как должный.

Знакомство с рекламой на уроке

В школьном курсе экономики учащиеся, осваивая азы экономической теории, узнают и о таком виде деятельности, как маркетинг. Знакомясь с его четырьмя «П» – продукт, продажная цена, продвижение и позиция, они воспринимают как само собой разумеющееся рекламу – ключевой момент продвижения. Поэтому и задание самостоятельно придумать рекламу какого-либо товара или услуги воспринимается учащимися на ура. Оно позволяет им продемонстрировать творческие, называемые сейчас чаще креативными, способности, дать простор своему воображению, юмористически обыграть рыночную ситуацию. Вспоминается придуманная ими туристическая фирма «Скатертью дорожка», подчеркивающая издевательский смысл предлагаемой услуги; рекламный ролик охранной фирмы «Амбал», которая гарантировала сохранность ценностей силами физически крепких девятиклассников; оформление вывески клуба «Сова Меркурия» десятиклассниками, куда приглашались эрудиты, надеявшиеся в будущем зарабатывать мудрыми журналистскими материалами. При выборе названия клуба они составили комбинацию из двух известных имен: Сова Минервы и Меркурий. Сова Минервы – священная птица. Она изображается у ног Минервы (римляне) или Афины (по-гречески) – богини мудрости, покровительницы наук, ремесел, дочери Зевса (или Юпитера у римлян). Ребята расположили Сову не у ног богини Минервы – девы в длинном одеянии и в полном вооружении, чаще всего с копьем, щитом и в шлеме – суровой и величественной фигуры, а на голове Меркурия – бога торговли и покровителя путешественников – в виде фигуры бегущего вестника. В эмблеме ребята стремились подчеркнуть редкие в наши дни информационные услуги, которые гарантируют качество рекламируемых товаров и быструю их доставку.

Но и в их среде не все одобряли действовавшую систему классического капитализма. Из курса «Прикладная экономика» школьники узнают, что еще в 1899 г. профессор экономики Чикагского университета Торстейн Веблен выпустил труд «Теория праздного класса», который потряс общепринятые в среде экономистов того времени положения. Ученый выразил сомнение в том, что в рыночной экономике, подчиняющейся законам спроса и предложения, существует «суверенитет потребителя» и что потребитель является «королем» рынка, требующим и получающим лучшие товары и услуги по самым низким ценам. Веблен доказывал, что реально никакого суверенитета потребителя не существует, на самом деле потребитель подвергается общественному и психологическому давлению, вынуждающему его принимать неразумные решения. Для иллюстрации он ввел понятие «показное потребление», означающее тенденцию «праздного класса» (богатых) покупать товары и услуги только для того, чтобы произвести впечатление на других. Относительно предпринимателей у него тоже было свое мнение. Жажда прибыли толкает их на беспринципные поступки, такие как попытки устранить конкурентов, ограничить выпуск товаров, создать еще более крупные объединения из существующих компаний. При таком положении дел профессор предрекал классическому капитализму, основанному на невмешательстве в экономику, гибель, если он не изменится и не станет более чутким к нуждам людей системой. За прошедшее столетие со дня публикации «Теории праздного класса» классический капитализм изменился, он как бы внял критике Веблена, но отечественные реформаторы за образец перестройки нашей экономики взяли почему-то раскритикованную чикагским экономистом модель классического капитализма. Неудивительно, что в современном российском обществе мы наблюдаем показное расточительство и желание утвердить свой социальный престиж.

Оказывается, это явление связано не с типом экономической системы, а с человеческой психологией, проявление которой обнаруживаются в архаических пластах человеческого общества. На эти психологические особенности архетипов и опирается реклама.

Взгляд на рекламу, с которым на школьных уроках экономики знакомятся учащиеся, можно определить как конкретно-прагматический. Существует и другой взгляд, культурологический. Знакомство с ним для меня оказалось не только познавательным, но и поучительным. Оно уменьшило степень моего раздражения от современной рекламы, поскольку последняя лишь отражает нашу природу, а посему «неча на зеркало пенять, коли рожа крива». Исследователи культуры нашли истоки рекламы у прародителей человечества на стадии первой информационной революции, которую связывают с появлением у человека общения с помощью слов. Второй информационной революцией они считают возникновение письменности, третьей – изобретение книгопечатания Гутенбергом и т.д. И на каждом этапе человеческого развития реклама включала в свой арсенал нововведения, сегодня, как видим, – интернет.

Мы связываем рекламу чаще всего с коммерческой или, шире, с экономической деятельностью. Культурологи исходя из определения рекламы как ответвления массовой коммуникации насчитывают ее наличие практически в десяти социальных сферах общественного организма: экономика: производство, финансы, торговля (в том числе и найм на работу, предложение рабочей силы); бытовые услуги, отдых; интеллектуальные услуги; зрелище; религия; политика; юриспруденция; социальная реклама (в том числе экологическая); семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона); личностная и институциональная самореклама.

На уроках экономики естественен разговор о коммерческой сфере в прикладном аспекте, но все-таки нелишне познакомить подростков и с характерной особенностью рекламного типа текстов. В массовой коммуникации рекламный текст использует, выражаясь научно, сигнальную, экспрессивную и суггестивную стороны речевого общения.

Сигнал – способ мгновенного привлечение внимания личности или сообщества с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства играют спокон веков до наших дней.

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная насыщенность и выразительность, качество, без которого трудно себе представить полноценную рекламу.

Суггестия – внушение. Это способность некоторых знаковых форм или их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов.

Протореклама

Заглянем к прародителям в палеолит. Тогда человеческие сообщества имели родовые и племенные поселения. Казалось бы, в силу малочисленности о каких массовых коммуникациях может идти речь, тем более в ее рекламном ответвлении? Но антропологи и этнографы отмечают некоторые коммуникативные приемы, которые культурологи называют проторекламой. Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое исследуется, например, протоистория, протоязык. Эта стадия представляет собой жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком.

Сигнальная система оперативного оповещения о грозящей опасности или ином жизненно важном событии наблюдается и в животном мире. Она основана на нейрофизиологических импульсах, которые ориентировали животное в окружающем пространстве. Это естественный исторический процесс, и на первоначальной стадии человек тоже пользовался этой сигнальной системой, которая затем складывалась и у животных в звуковые комплексы, жесты, цветовые и обонятельные «пятна». Для человека же, входящего в сообщество, пусть и малочисленное, необходимы были постоянные связи между членами, обмен информацией между ними. Для него важно было моментально определить кто перед тобой: «свой» или «чужой». Воздействие сигнала «точечно», моментально. Оно требует немедленной поведенческой реакции. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивида среди ему подобных в текущей повседневности. Параллельно формируется самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Древние люди добиваются этого посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. В этом культурологи обнаруживают проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружается дополнительными смыслами.

От глубокой древности идет традиция особо выделять правителей и их приближенных от простых смертных посредством наглядных примет. Истоки данного варианта – престижной проторекламы – идут также из глубины веков и встречаются на всех пяти континентах. Так обнаруживается, а затем культивируется демонстративная функция знаков. С развитием культуры эта демонстративная функция проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Постепенно любые властные структуры – от первобытных вождей до современных парламентов – обрастают демонстративной многозвенной символикой и детально разработанными церемониями, включая встречу почетных гостей и проводы соратников в последний путь.

Священные убеждения

Обратим внимание еще на одну сторону жизни первобытных людей. Их внимание захватывает и почти полностью занимает присутствие невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя. Постепенно эти силы конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных силах природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, созданных специально и символизирующих сакральные (священные) предметы, культовые изображения. В процессе развития человек стал мыслить абстрактно. И именно абстрактное мышление стало основой человеческой цивилизации, помогло ему выжить, имея органы чувств гораздо менее восприимчивые, чем у животных. Этот механизм выживания дал не только преимущество перед животным миром, но и наделил людей ощущением повышенной тревожности и метаболическим стрессом, когда никакой видимой опасности и не наблюдается. Мы биологически устроены так, что ищем смысл во всем, что нас окружает.

По мнению психологов, стремление к решению проблем заставляет нас заниматься «увлекательными, но с точки зрения биологии бессмысленными видами деятельности». Побочный продукт системы познания является основой системы наших священных убеждений, которые не обязательно связаны с Богом. Для советских людей, воспитанных атеистами, было святой обязанностью защитить Родину во время Великой Отечественной войны, самоотверженно трудиться на благо своей страны, светлого будущего своих детей. Они отдавали жизнь, веря в то, что это необходимо во имя спасения близких, родных, независимости страны. Как видим, священные убеждения существуют в самых разных формах, религия – одна из них. И уже в первобытном обществе формируется пласт культовой проторекламы, в котором формируется совокупность ритуалов. Ритуал – это демонстративная акция, призванная свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, неуклонном служении высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По мнению одного из отечественных культурологов В.Топорова, «ритуал – своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.).

С точки зрения психологов, ритуалы оказывают на человека физиологическое воздействие, которое стимулирует мощную эмоциональную реакцию. Ритмические шаблоны в виде музыки, танцев, пения стимулируют гиппокампус, регуляторный центр мозга и замедляет нервные импульсы. В результате человек чувствует себя отстраненным от собственной личности, впадает в транс, чувствует себя успокоенным. Его восприятие священных убеждений и ассоциируемых с ними агентов становится приподнятым. Отсюда и в современном мире военные парады, разнообразные массовые мероприятия, такие, например, как проводящиеся чемпионаты мира по футболу.

Форма демонстративного поведения

В заключение вернусь к идущему из глубины веков желанию, широко распространенному в современном мире во всех странах, – утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Возьмем, к примеру, современные визуальные знаки потребительской личности – автомобили и модную одежду известных брендов. Они стали абсолютными символами нашего времени, подтверждая подмеченное еще прародителями свойство того, что зрительный образ может вызвать эмоциональный отклик более сильный и закрепленный в известной пословице: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Эта особенность человеческой психологии руководит покупательским поведением. Приобретаются такие товары, чтобы окружающие сразу поняли, кто перед ними.

Подытоживая разговор, хочу вернуться к периоду 1880-1914 гг., названному золотой эрой в коммерческой рекламе Западной Европы и представленному в афишах французских художников на Волхонке. Какой урок можно извлечь из знакомства с экспонатами этой выставки? Говоря словами английского специалиста Г.Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим видам в сфере рекламы, она нас – главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплотиться в рекламных произведениях». Историки искусства отмечают, что самые характерные признаки предложенного французами жанра – лаконизм, композиционная компактность, красочная контрастность их плакатов, словно продолжали динамику самой улицы. Изображение легко воспринималось спешащими по делам прохожими «на лету», пронизывая их яркой праздничной негой, льющейся с афиш. Почему бы отечественным предпринимателям и художникам не пойти навстречу друг другу и не создать удачливый союз, который смог бы обеспечить золотую эру коммерческой рекламы в России, а улицы наших городов превратить в высокохудожественные музеи? Это вполне соответствовало бы амбициозным целям, руководствоваться которыми призывает Президент Российской Федерации в государственных планах.