Важная наука для управления – маркетинг

​Ирина ЩЕРБО, директор Центра образования «Школа здоровья» №1071, кандидат педагогических наук, заслуженный учитель России: – Введение подушевого финансирования, Федерального закона №83-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений», который регулирует переход общеобразовательных учреждений на новые типы (автономное, бюджетное, казенное учреждение), потребует от руководителя каждого образовательного учреждения новых профессиональных компетенций не только в области финансово-экономической деятельности в экономном расходовании ресурсов, но и в области привлечения внебюджетных средств, а следовательно, освоения маркетинга.

Сегодняшний вектор модернизации школьного образования указывает, что пришло время рыночного механизма регулирования взаимоотношений государства, школы, семьи. Если они должны стать более открытыми и прозрачными, то в первую очередь следует убрать экранные заявления, что средств, выделяемых государством для жизнедеятельности образовательного учреждения, достаточно. Это так, если удовлетворяет нынешняя деятельность ОУ. Но если ты хочешь, чтобы твое образовательное учреждение соответствовало времени, развивалось в ногу с современным уровнем, то на это средств просто нет. Вот и крутится директор школы, порой называемый оборотнем с указкой, для того чтобы в школе был духовно-интеллектуальный комфорт, который создается с привлечением и использованием внебюджетных ресурсов. Работа в этом поле для российской школы – еще недостаточно сложившееся ресурсное направление деятельности руководителя образовательного учреждения. Школьная практика представлена в решении этой задачи двумя подходами. Одни методом проб и ошибок уже лет двадцать ищут механизмы экономического выживания и (как ни абсурдно такое сочетание) развития. Другие не рискуют – им бедно, но легко жить в кризисные периоды. Все объяснимо: не дают, не финансируют – что можно в этих условиях? Так и живем! Ждем-с! Задаем вопрос: «Как реализовать ФГОС?» Однако мы уверены, что в стране, строящей рыночные отношения, школа не может развиваться в искусственных, инкубационных условиях только государственного содержания. Сегодняшняя ситуация недостаточного бюджетного финансирования имеет и позитивные моменты, как ни кощунственна эта мысль. Английский экономист У.Филлипс считает: «Наилучшее в мире образование – это образование, полученное в борьбе за кусок хлеба». Практика, поставленная в условия выживания, выбирает путь инновационного поиска резерва качества. Качество – лучшая гарантия лояльности потребителя, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции образовательных учреждений. В обществе довольно сильные позиции тех, кто считает: наша общеобразовательная школа и рынок несовместимы. Что школа может предложить рынку, особенно в небольших городах, не говоря уже о селах? Семья адресно, пожизненно закреплена за близлежащей школой, рынок образовательных услуг такой же «челночный», как и все наши вещевые рынки. Однако смею заверить, что около сорока процентов родителей (данные социологических исследований мегаполисов) уже обратили свое внимание на предложения образовательных учреждений. Что же ищут они в этом пестром мире услуг? Качество образования! А то, что семьи уже ходят и ищут это качество, показывают сегодня наборы в первый класс – у одних школ и класса не набирается, а у других проблем нет. Это подводит к выводу, что дальнейший позитивный путь развития школы должен иметь вектор, направленный к рынку, то есть должны быть предложения дополнительных образовательных услуг, которые потребуют развития маркетинговой деятельности. Маркетинг – удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг всегда нацелен на учет изменений, направлен на удовлетворения потребителей с пользой для себя. О пользе для себя в школе как-то не принято говорить. Но, чтобы не стесняться этой темы, давайте материализуем эту пользу. В чем она? В каждой школе бессребреник учитель скажет: «В качестве». Работать с хорошим результатом куда радостнее. Такая работа поощряется в первую очередь морально, фактором самоутверждения, самореализации, что, по теории А.Маслоу, наивысшая потребность человека. Обеспечение достойного уровня жизни педагогических работников, создание условий для их профессионального и личностного развития задача не только федеральной и региональной власти, но и самого образовательного учреждения. Не пора ли самому учителю почувствовать себя достойно, оценивая свою интеллектуальную, творческую ценность? Должна быть польза и для потребителя. Школа должна научиться выживать и выживать достойно, строя партнерские отношения со всеми субъектами образовательного процесса. Рыночное развитие экономики страны заставляет школьную практику искать новые пути регулирования отношений семьи и школы. Фарисейство по этому поводу создает проблемное поле, определенное неясностью для родителя своего потребительского статуса. Кто он, родитель: свободный покупатель или потребитель товара системы перераспределения? Ведь фактически образование уже оплачено всеми гражданами страны. При этом подходе родитель находится в положении безадресного потребителя: «Бери, что дают». И если, по данным опросов, восемь лет назад 49% родителей крупных городов понимали цену «бесплатного» образования и желали доплачивать за свой индивидуальный заказ, то сегодня анализ результатов опроса родителей, проведенного на сайте Департамента образования по теме улучшения условий получения образования их детьми, показал: 83,81% участников опроса убеждены, что родители могут и должны оказывать помощь школе. Теория статусных благ характеризует современное общество как общество потребителей, не имеющее тенденции к насыщению. Но культура потребления, по мнению и западных, и российских культурологов, меняется от массового, «общепитовского» к претенциозному. Даже в промышленно-экономической сфере эпоха массового производства приближается к своему закату. На смену ему идет «массовая кастомизация», то есть массовый выпуск товаров и услуг под индивидуальные потребности потребителя («кастомера»). Отсюда стремление к отличительному, индивидуальному. Традиционная образовательная система сформировалась в начале зарождения индустриального общества. Поэтому она все еще отражает его потребности и ценности – всем усредненное образование в результате поточной формы обучения при жесткой организации. Это сегодняшнее базовое образование. Не хочу сказать, что оно плохое, оно просто не полностью отвечает индивидуальности ребенка, запросам семьи. Тревогу органов государственного управления по поводу незащищенности потребителя от некачественного товара тоже можно понять. При предложении всегда есть определенная степень риска как у производителя, так и у покупателя. Это и закон рыночных отношений, и свойства фактора образовательной услуги, которая, обладая такими показателями, как неосязаемость, неопределенность, непостоянство и невозможность складирования, создает тревожное поле непредсказуемости приобретения. Решение гуманной задачи – защиты потребителя только путем стандартизации не только условий, но предложений, что наблюдается при лицензировании образовательного учреждения, – приводит к их сокращению, что несет в себе опасность стагнации образовательных возможностей. На мой взгляд, реализация национальной образовательной инициативы «Наша новая школа» без разработки и учета маркетинговых функций в деятельности руководителей образовательных учреждений не будет иметь столь ожидаемой динамики. Функции такого характера – скрытый резерв повышения качества образования. Ее признание предопределяет необходимость модернизации системы управления школы. Каков существующий опыт? Анализ деятельности маркетинговых отделов крупных фирм показал наличие шести уже классических вариантов организационно-структурных подразделений этого направления деятельности. Преломляя этот опыт к условиям школы, можно предложить такие субъектные формы реализации маркетинговых функций: – выполнение маркетинговых функций директором; – выполнение маркетинговых функций всей администрацией; – интеграция функций, в том числе и маркетинговых, в обязанности одного из заместителя директора; – введение должности маркетолога; – выполнение маркетинговых функций всеми субъектами образовательного процесса. Как бы мы структурно ни организовали эту деятельность, нельзя не оценивать объем и содержание этой работы без: – анализа окружающей образовательной среды; – разработки стратегических прогнозов на основе анализа тенденций рынка образовательных услуг, конъюнктуры, спроса, реакции потребителя на появление новых видов предложений; – анализа внутренней образовательной среды; – разработки предложений по расширению, открытию (сокращению, сворачиванию) спецсеминаров, предметов по выбору, курсов, кружков, секций; – анализа тенденций развития взаимоотношений образовательного учреждения с заказчиками и потребителями, в частности, с вузами, производственным сектором микрорайона, фирмами; – создания информационно-аналитического банка действующих стандартов, норм и требований к условиям, уровню качества и содержанию предоставляемых образовательных услуг; – обоснования необходимого материально-методологического обеспечения услуг в реальных условиях образовательного учреждения; – планирования оперативно востребованных образовательных услуг, основанного на прогнозируемом спросе потребителя; – обоснования и расчета необходимых вложений (материальных, кадровых, интеллектуальных) для создания условий реализации предложений; – установления эффективной системы взаимодействия образовательного учреждения и управленческих органов для решения вопросов правового статуса предоставляемых образовательных услуг (своевременное лицензирование, аттестация, формирование документации финансовой отчетности); – организации рекламно-информационной деятельности; – организации работы по формированию спроса и стимулированию сбыта образовательных услуг; – расчета себестоимости, планирование стоимости; – налаживания рациональной системы приближения образовательных услуг к их потребителям; – заключения договоров о взаимодействии с потребителями: родителями, вузами, фирмами; – заключения трудовых соглашений с реализаторами образовательных услуг для установления границ прав и ответственности; – отработки системы обратной связи с потребителем; – разработки системы контроля за уровнем качества. Этот список не претендует на полный объем обязанностей, это лишь перечень видов деятельности по предложению и продвижению товара на рынок услуг.Конечно, маркетолог в школе – факт не сегодняшнего ее состояния. Но выполнение его функций – реалии деятельности администрации, и в частности, директора. Именно он, владеющий большим спектром видения перспективы развития своего учреждения, осуществляя главную задачу образования – социальную защиту обучающихся, реализует двуединый маркетинговый подход – во-первых, адресность выпускаемой продукции, во-вторых, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинговые технологии в России встречаются с особыми условиями, традициями, стереотипами, которые определяют их невысокий статус в управлении школьным образованием. Технология адресности, используемая для выявления потребителей, заинтересованных в предлагаемых услугах. Особенность услуги, и в частности, образовательной, в ее специфике неотделимости. Клиент и потребитель, и участник процесса. Нельзя обучить отсутствующего, поэтому столь важно выявление потребностей учащихся. К сожалению, эти данные мы получаем опосредованными через родительские желания. Наши исследования подтвердили неумение родителей формировать свой социальный заказ. В ответ на анкетный вопрос «Что бы вы хотели получить в стенах школы?»: – 17,2% дали стандартный ответ: «Хорошее образование». – 11,8% добавили: «Побольше кружков». – 3,4% конкретизировали: «Второй язык, шахматный кружок…» – 67,6% оставили эту строчку без внимания. Чтобы вести диалог с родителями, надо изучить их потребительские нужды. Вот каковы они по результатам нашего исследования, в ходе которого мы попытались выявить, что вкладывают родители в понятие «хорошее образование». Заявленные нужды – хорошее образование, то есть беспроблемное поступление в значимые вузы. Действительные нужды – подготовка к самостоятельности в жизни, защищенность этим образованием. Незаявленные нужды – заинтересованность ребенка в учебе без родительских затрат, считай участия. Приятные нужды – комфортность. Тайные нужды – престижный статус учебного учреждения. Как видим, между заявленными и реальными нуждами семьи большой разрыв. Еще больший он между пониманием этого вопроса родителями и ребенком. Несовместимость целей – объективная реальность, требующая решения. Стремление помочь родителям сформировать реальный заказ – ключ к профессиональному маркетингу, ключ к повышению качества. Активное участие семьи – важнейший показатель качества работы школы. Как показывает практика, потребители конкретных фирм за нее голосуют «кошельком», родители – «ногами». К сожалению, наше исследование показало, что родители не совсем готовы к диалогу в рыночном мире образовательных услуг. Наладить его – значит сделать конструктивный шаг к управлению качеством. На нынешнем этапе следует совершенствовать коммуникативные технологии. Для того чтобы научиться слушать, слышать, быть услышанным, надо решить проблему доверия. Доверие – один из факторов повышения качества. Например, компания Forum подсчитала: для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить постоянному покупателю, а для того чтобы новый потребитель принес прибыль, сопоставимую с той, что приносит постоянный клиент, расходы надо увеличить в 16 раз. Что доверяющий нам родитель (постоянный клиент) привносит в копилку качества работы школы?     Он лоялен к школе, возможно, это и его учебное учреждение, а это комфорт, благодатный микроклимат.     Он менее чувствителен к проблемам, уверен, что их или решат, или их можно пережить, как пережил он.     Доверие родителя – это признательность (в смысле признавать) ребенка, который при этом условии быстрее адаптируется в школьных условиях.     Жалобы из его уст звучат как предложения, а не угроза конфликта.     Он всегда встанет на защиту своей школы в критических ситуациях взаимоотношения с внешним миром.     Он чаще предлагает свое участие и уж совсем редко отказывает при обращении к нему. Испуг перед родительскими претензиями, которых всегда много, можно компенсировать превентивными приемами, базирующимися на коммутативных технологиях обратной связи (например, «горячая линия», телефон доверия, форум на сайте школы, почта-экспресс «Слушаем вас», анкетирование, анализ жалоб по аналогии). Вот одна из анкет побудительного характера, используемая нами. Обратим внимание на первую ее строку. Ее задача – снять агрессию, учить видеть положительное и ценить это. «Администрация, учителя, сотрудники школы будут крайне признательны в вашем активном участии в процессе улучшения работы коллектива школы.Просим высказать:1. Вашу благодарность _____2. Ваши проблемы во взаимоотношениях со школой _____3. Ваши скрытые тревоги ___4. Ваши пожелания ________5. Ваши предложения______6. Проанализируйте возможные затраты для реализации ваших предложений ________7. Каково возможное ваше участие__________Анкета принимается и анонимная, но если автор не против, то мы хотели бы работать персонально или хотя бы с ориентацией на возрастную категорию вашего ребенка». Хорошо работает на налаживание отношений анкета, провоцирующая делать конструктивные, реальные предложения. Например: «Сегодня встреча со школой побудила вас сделать предложения, высказать пожелания, проявить протест. Мы рады вас услышать и помочь решить возникшие проблемы.1. Что должна сделать администрация?_________________2. Что она действительно, на ваш взгляд, может сделать не в ущерб другим детям? ________3. Что она не сможет сделать из-за следующих, на ваш взгляд, причин».Вот пример приема создания открытых условий обратной связи. Попробуйте при входе в школу оставить бланк жалоб, пожеланий:«Уважаемые родители, гости школы, мы рады вас видеть, работать с вами. Если у вас появились предложения, претензии, пожелания, мы готовы их услышать, так как таким образом мы с вами совершенствуем работу школы, делаем ее добрым домом для всех._______________Контактный телефон ______ Ответ гарантируем в течение трех дней. С благодарностью педагогический коллектив школы». Жалобы по аналогии – это форма сбора информации для исследования проблем школы через сходные ситуации школ, в которых учатся дети ваших сотрудников. Проведите анкетирование среди них, а указанные ими нерешенные вопросы спроектируйте на свою школу – есть ли они у вас? Очень важен адресный ответ на все жалобы, пожелания. Для достижения большего эффекта подготовка ответов возлагается на разные группы педагогов, а не только и не столько на администрацию. Тем самым мы достигаем частичной децентрализации системы управления. Принятие решений членами коллектива делает их субъектами управления, а не просто третейской стороной: «Так администрация решила…». Этим приемом мы заставляем педагогов и сотрудников школы задуматься, понять общешкольные проблемы. Существует же тип классных руководителей, которые пытаются за счет других стать добрыми: «Для моего класса сделайте, другие меня не интересуют, не сделаете – родители будут жаловаться выше». Работа команды – это коллективная мудрость. Такая деятельность способствует развитию у коллег толерантности, становится областью рефлексии собственного опыта, единит администрацию и коллектив. Наш инструмент в привлечении потребителя – информация. Информацию мы представляем как сведения, востребованные человеком. В 1949 году авторы «Математической теории коммуникаций» наивно (для наших дней) полагали: «Информация – это то, что уменьшает неопределенность». Спустя полвека можно наблюдать, как информационный вал, обрушившись на человека, привел его в смятение, так как возможности человеческого разума в ее обработке ограничены. Наша голова напоминает интернетовскую свалку сырых, неотфильтрованных данных. В этой коммуникационной интервенции человеческий мозг, как сложный биологический компьютер, пытается установить заслоны в мозговой «сети», чтобы спасти организм от смертельного «короткого замыкания». Избирательным запоминанием, рассеянным вниманием, эмоционально приглушенным слухом человеческий организм осуществляет свою самозащиту от объема поступающих данных. По мнению психологов, 80% содержимого кратковременной памяти обречено на забвение. Но, несмотря на такую «оборону», мы наблюдаем «расфокусировку» человеческого сознания. Это и заставляет меня обратиться к проблеме оказания профессиональной помощи потребителю (родителю, ребенку) в ориентации в этом многоликом мире предложения образовательных услуг по средствам технологии позиционирования. Позиционирование определяется как процесс воздействия на сознание потребителей средствами произведенного товара. Но наш товар – образовательные услуги, мы не можем продемонстрировать в завершенном виде, так как он неосязаем. Заинтересованному лицу можем представить его словесным описанием того, что может получиться, что получалось у других. Но наши обещания, какие бы красочные они ни были, подтверждаются опосредованной информацией как «фирменной упаковкой», которой служит звуковая, цветовая, воздушная, эмоциональная среда образовательного учреждения. Конечно, чтобы быть конкурентоспособными, надо найти свою нишу среди соседних школ, привлечь к себе родителей… Стоп! А зачем это надо? Школа обслуживает микрорайон, кто родился на этой территории, тот и сгодился. Зачем огород городить? Ищут что-то особенное родители, принявшие образование за общественную ценность, они более готовы к сотрудничеству, их дети более мотивированы. Все это условия, повышающие результативность со старта. Конечно, этот союз – дополнительная головная боль. Требования таких семей выше, претензии аргументированы, контроль жестче. Рано или поздно практика совершенствуется, становится лучше. Но ведь моя статья для школьных работников, устремленных в будущее, создать школу, имеющую имя собственное, возможно лишь в содружестве с семьей. Ведущий механизм технологии позиционирования – реклама, которая бывает открытой и скрытой. Открытая реклама – сайт, объявление в печати, телевизионный ролик, бегущая строка телеэкрана. Кстати, звучащая реклама (в автобусе, по радио, с экрана) более эффективна. «Сознание любит ушами», – считает Д.Траут. Однако, обращенная ко всем, она раздражает. Прямота ее воздействия на всех (вспомните недавние предложения коробейников в электропоездах), агрессивность ее давления вызывает у окружающих внутреннюю подозрительность в качестве предлагаемого, в нескрываемом желании противной стороны разбогатеть за счет других. Помня это, следует строить ее рационально, несмотря на то что человеку ближе эмоциональное содержание. Задача такой информации лишь в том, чтобы привлечь нашего вероятного потребителя. Наш тот, у кого есть интерес к предлагаемому. Открытая реклама действенна, когда она говорит на языке, понятном будущему покупателю, несет новизну, надежду, не перегружена, вызывает озарение: «Так вот то, что мне надо!» Маркетолог, занимающийся рекламой, должен помнить о правиле «семи», которое базируется на выводах гарвардского психолога Д.Миллера: краткосрочная память может ухватить не более семи отрезков информации. Лаконичность открытой рекламы дополнит скрытая, когда заинтересованное лицо придет к вам на встречу. Скрытая реклама более убедительна для клиента, поэтому автор ей придает большее значение. Ее формы различны – интерьер, стиль, марка, традиции, взаимоотношения, окружающая речь, мимика лиц сотрудников, микроклимат и, конечно же, имидж. Если театр начинается с вешалки, то школа – с дворика. И как бы мы, администраторы, ни ворчали на программу «Московский дворик», сделав минимальное, видим плоды. Наш забор, наша клумба – это гарантийное письмо, подтверждающее или опровергающее ожидания родителей. Помните об их выделенных скрытых предпочтениях? Вестибюль у всех школ – это информационное пространство. Взгляните на него глазами покупателя услуг. Информации много, разноплановой, по-разному оформленной, порой устаревшей, криво висящей, порой сверхконсервативной. Оформление холла – работа, требующая многих раздумий из-за многофункциональности этого помещения. Подумайте, стоит ли всю информацию сосредоточивать в одном месте? Кому она предназначена? Какова должна быть ее полнота? Если вы решили, что для детей, весь мир школьной жизни пытаетесь отразить для координации, то отведите для этого отдельную стену, выделив ее иной цветовой гаммой. Здесь уместны радужный спектр информационных блоков, мультипликационность оформления, столкновение стилей, для того чтобы что-то выделить в этом ярком море сообщений. Информация для взрослых (ее следует вынести на другую стену) должна нести массу коммерческого содержания в сжатой ненавязчивой форме – например, не в виде расписания работы кружков, а в виде данных об их количестве, результатах их деятельности. Форма необязательно скучно-застывшая. Иллюстрированное подтверждение действенности вашей системы дополнительного образования – «Планета детства», «Школа после уроков». Рассматривая фотографии, родители будут искать глазами своих детей, тут же появятся так нужные нам и воспитателям, менеджерам-маркетологам вопросы: «А где мой ребенок? Почему он не участвует? Другие вон что делают!» Почему мы не используем такие возможности?! Небольшой стенд с простым словом «спасибо», куда сходятся благодарственные письма, написанные всеми желающими сказать спасибо за урок учителю, за хороший ответ ребенку, за материальную помощь родителю, действует куда убедительнее телевизионной рекламы. Это отражение микроклимата. Каждый понимает, что такой стенд живет только там, где взаимопонимание стало ценностью для всех. Важность традиций понимают все работники школы. Однако мы не всегда используем традицию школы для скрытой рекламы учебного учреждения. Вот, например, линейка 1 сентября. Ее главная цель – организационное начало учебного года, но это и чудесное время для рассказа о себе. Школа вырвалась из закрытых стен. Линейка проводится на улице, присутствуют много не только родителей, но и просто прохожих. А если вы сдвинете время на полчаса по отношению ко времени проведения линейки соседями, то прихватите еще и родителей всего микрорайона. Это должно быть шоу. Не пожалейте на эти полчаса ни сил, ни фантазии, ни средств. Главные режиссеры этого мероприятия – педагоги дополнительного образования: волка кормят ноги, их – реклама. Они, демонстрируя свою работу, осуществляют набор. Живая музыка даже нескольких (из экономии средств) представителей духового оркестра, театрализованное, костюмированное действие вместо скучных, плохо слышимых и слушаемых речей расскажет о школе больше, чем сотня расклеенных на автобусных остановках обращений: «Приходите к нам!» Сколько после такой линейки у директора бывает на приеме родителей, которые «пропустили эту школу мимо». «Я только немного не дошла до вас, – убеждает одна из мам. – Мой ребенок должен учиться только здесь!» Выигрышный шанс в скрытой рекламе имеет марка. Один из председателей совета директоров Quaker Oats определил ее значение так: «Если бы наш бизнес необходимо было разделить, я взял бы себе марки, названия, репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон – и я был бы абсолютно спокоен за свое будущее». Марка – это широкое понятие: название продукта, фирменный знак предприятия, знак качества. Какое значение мы вкладываем в него, такую роль она и играет. А если марка – это ваши ценности, ваше содержание, ваши принципы? В визитной карточке школы вы указываете свою концепцию. Как она отражена в названии? Сравните: «Концепция школы с углубленным изучением предметов естественного цикла, направленная на развитие учащихся» или «Экология детства». Что мы выигрываем, приблизив название концептуального решения задач образовательной политики школы к форме «марка»? Простор собственного воображения потребителя, легкое запоминание, емкость скрытого содержания, возможность использования краткой формулировки в логотипе, отражение характера ценностей, исповедуемых педагогическим коллективом. Когда нечего терять, всегда хочется что-нибудь найти… Что в имени тебе моем?! Имя – крючок, с помощью которого наша марка занимает какое-то место в сознании наших потенциальных клиентов. Выбирая его, думайте и об отражении в нем рекламной идеи. Ни для кого не секрет, из-за чего представленный на обсуждение правительством страны законопроект о полиции был критично встречен. Шекспир был прав, считая, что, если «розу назвать гиена или жаба, она не будет для нас так ароматна». Соединение имени и выгоды. Западные маркетологи считают названия торговых марок наиценнейшими активами. Это, вероятно, хорошо понимает директор московской школы №109, разрешив в название сайта своего учреждения в Интернете ввести собственное имя «Ямбург-сити». В таком примере счастливо сошлось многое – приятность для слуха, лаконичность письменной символики, лингвистическое сочетание. Фамилия придает ценность школе, школа стала подтверждением ценности фамилии. Имя и позиция стали в этом случае практически синонимами, но присваивание своего имени можно считать удачей, если марка состоялась. Иначе навечно можно получить обратный эффект – нарицательное имя. Особенность товара рынка образовательных услуг в том, что он не носит вещественный характер. Поэтому для нас особенно ценно то, что частичные функции маркетолога осуществляют сами потребители. Мы делегируем нашему потенциальному клиенту продвижение товара. «Мои соседи учатся в вашей школе. Они рассказывали…» Вот именно это сарафанное радио без всяких капиталовложений разносит по деревням и весям так нужную вам информацию. Рассказ самого очевидца не требует дополнительной аргументации. И то, что передают из уст в уста, не приукрасишь – это сложившаяся репутация, имидж. Имидж школы создается усилиями всех участников образовательного процесса. Возмущенно кричащая, идущая по вашему коридору родительница, даже если это портрет ее скандальной натуры – информация, подрывающая ваш престиж. Грубая речь дворника льет воду на ту же мельницу. Учитель, к которому рвутся в класс, – трансферт, так как его репутация, само собой, переносится на образ всего учреждения и, главное, его продукт. Мы видим то, что слышим. Турбулентность нашего времени, определенного высокой скоростью изменений, быстро меняющимися непредсказуемыми запросами потребителя, усилением конкуренции, заставляет нас, непроизводственную сферу, пересматривать свои функциональные действия с позиции рынка, не только для того чтобы научиться работать в новых экономических условиях, но и чтобы научить наших детей достойно жить. Согласимся с автором книги «Законы успеха» Кристи Ли: «К успеху можно подняться и на лифте, но если он сломан, нужно идти».