На чтение: ≈ 16 мин.Цель: формировать у ребят адекватное отношение к рекламным и электоральным технологиям. Задачи: развить и укрепить навыки анализа информации. Укрепить навыки ведения дискуссии, создать условия для формирования навыков отстаивания собственной позиции, анализа информации.
Основное содержание
С точки зрения эффективности и силы воздействия на избирателя средства массовой информации при прочих равных условиях стоят лишь на третьем месте, уступая прямому общению и адресной рассылке. Ниже по этому показателю находятся лишь наружная реклама, раздаточные материалы, сувенирная продукция и другие формы агитации, не имеющие конкретного адресата. Однако по широте охвата аудитории СМИ не имеют себе равных.
Политическая ангажированность и «нейтралитет» СМИ в ходе предвыборной кампании.
Российское законодательство требует от СМИ, в том числе и печатных, обеспечивать равные права доступа на свои страницы всех участников предвыборной борьбы. В частности, в обязательном порядке должны быть опубликованы расценки на публикацию предвыборной рекламы, и далее по этим расценкам должны размещаться любые разрешенные законом материалы, от кого бы они ни поступили. Однако и эти меры не могут изменить принципиально значение позиции, занимаемой в рамках кампании журналистами, редакторами и издателями того или иного печатного органа или телеканала. В целом при оценке сил на медийном поле и выработке медиаполитики, как и в других случаях, предпочтительно первоначально четко провести деление на «наших», «не наших» и «ничьих».
Виды печатных СМИ с точки зрения их участия в выборах. Исходя из степени ангажированности печатных СМИ, на страницах которых ведется предвыборная агитация, их можно подразделить следующим образом: специализированные предвыборные издания, партийные органы печати и издания, размещающие предвыборную рекламу на конкурентной основе.
Специализированное предвыборное издание создается и выходит исключительно в связи с целями конкретной избирательной кампании. В России и ряде других стран процедура регистрации нового печатного органа достаточно длительна и требует многих согласований. Однако это не мешает возникновению специализированных предвыборных изданий. Во-первых, существует достаточно зарегистрированных, но не выходящих в обычных условиях газет, владельцы которых готовы предоставить их на период предвыборной кампании в полное распоряжение кандидата за вполне доступную цену. Во-вторых, издание, реально представляющее собой периодически выпускаемую в период кампании газету, можно именовать «агитационным листком», «предвыборным материалом» и т.д., каждый раз чуть меняя его название, но оставляя прежним основной логотип.
Под партийными органами печати понимаются не только периодически выходящие издания, официально принадлежащие тем или иным политическим партиям, но и все полностью ангажированные той или иной группой или лидером. Позицию данного издания в рамках предвыборной кампании, в которой участвует данная группа или лидер, легко предсказать.
Все остальные печатные СМИ, как правило, тоже несвободны от определенных предпочтений, однако эти предпочтения не столь четко выражены и могут быть подвижны. Соответственно они либо могут до конца кампании сохранять определенный «нейтралитет», предоставляя свои страницы с одинаковой благожелательностью всем кандидатам (что все же бывает довольно редко), либо определить свою позицию по итогам поступивших от кандидатов предложений.
Специфика работы электронных СМИ и выборы
Сила воздействия радио, и особенно телевидения, на потребителя информации, как известно, значительно превосходит силу воздействия печатного слова. Наибольшее значение использование радио и телевидения приобретает при проведении избирательных кампаний в общенациональных масштабах. Однако не во всех случаях предвыборная агитация через электронные средства массовой информации имеет преимущества над газетами. Например, при выборах в местные и региональные представительные органы по мажоритарной системе агитация и реклама кандидатов по общенациональным или даже региональным каналам радио и телевидения далеко не всегда оказываются эффективными. Она будет увидена и услышана многими телезрителями и радиослушателями, не имеющими отношения к тому округу, где баллотируется данный кандидат, а тем, кому она адресована, будет сложно вычленить ее из общего потока. Кроме того, «при планировании расходов на рекламу в электронных СМИ необходимо помнить о чудовищно завышенных расценках на размещение рекламной продукции во время избирательной кампании. Слабым утешением является тот факт, что это общемировая практика».
Учитывая особую роль телевидения и радио в системе массовых коммуникаций современного общества, использование их в рамках избирательной кампании в условиях демократии регулируется специальными нормами. При этом ставится цель обеспечения на равной основе минимального бесплатного доступа всех кандидатов и всех партий, участвующих в выборах, к телевизионному и радиоэфиру. В России, например, бесплатное эфирное время на всех государственных каналах предоставляется кандидатам и партиям в равных размерах в порядке, определяемом жеребьевкой. Однако чем больше партий и кандидатов участвует в выборах, тем меньше размер эфирного времени, предоставляемого каждому участнику предвыборной борьбы. В то же время объем оплаченной предвыборной рекламы на телевизионных и радиоканалах не ограничивается.
В Великобритании также существуют правила, согласно которым политические партии во время избирательной кампании должны иметь равные возможности на радио и телевидении. При отсутствии телевизионной предвыборной агитации политическим партиям разрешено создавать политические передачи о партии – короткие фильмы и радиосюжеты продолжительностью 4 минуты и 40 секунд, содержащие рекламу ее программы. Эти передачи идут бесплатно на основном телевизионном канале ВВС и радиоканалах, а также по национальному коммерческому телевидению.
Использование в предвыборной борьбе современных средств коммуникации: пейджинговая связь, интернет и т.п.
Появление и развитие в современном обществе новых средств коммуникации обогащает арсенал средств предвыборной агитации и рекламы. Расширяется практика рассылки предвыборной информации через пейджинговую связь, по электронной почте, размещения ее в сети «Интернет». Рассматриваются возможности использования в будущем сети «Интернет» для проведения самого голосования, что в значительной степени может повлиять на многие стороны организации выборов.
Предвыборный рейтинг как форма агитации избирателей
Выборы, как и другие формы политической борьбы, зачастую сравнивают с военными действиями или спортивными состязаниями. Однако отличие предвыборной борьбы, например, от футбольного матча заключается, в частности, в том, что болельщики на трибунах, как и игроки, знают счет в матче, постоянно могут видеть его на табло. Во время войны тоже известно, хотя бы приблизительно, где проходит на данный момент линия фронта и как она меняется. В условиях предвыборной гонки до того, как будет подведен ее итог, увидеть реальное положение участников, оценить соотношение их позиций невозможно. Замер рейтинга кандидатов с помощью проводимого опроса общественного мнения в какой-то мере позволяет сделать это. Это в свою очередь оказывает воздействие на колеблющихся избирателей – по данным исследований, не меньше пятой части электората стремятся отдать свои голоса тем, кого, по их мнению, поддерживает большинство.
Наиболее сильное воздействие на избирателя производит не публикация данных одного опроса, согласно которым свой кандидат занимает однозначно лидирующие позиции, а регулярная публикация данных серии опросов, демонстрирующих позитивную динамику. При этом стартовать искомый кандидат может с весьма низкой позиции.
Примером в данном случае может служить кампания по переизбранию Б.Ельцина на пост президента Российской Федерации в 1996 г. В январе-феврале этого года широко публиковались результаты опросов, согласно которым доверие Ельцину доказали лишь 4-5% избирателей. В то время как рейтинг доверия его основного соперника, вернее того, кого планировалось сделать его основным соперником, по тем же данным составлял 17%. Весной поддержка Ельцина, согласно регулярно публикуемым данным, стала быстро расти, и он постепенно догонял Зюганова, рейтинг которого вначале тоже рос, но значительно медленнее. В апреле, согласно публикуемым данным, рейтинги Ельцина и Зюганова фактически сравнялись, а в мае, за месяц до выборов, Ельцин далеко обошел Зюганова – за него якобы готовы были голосовать более 45% избирателей, в то время как за Зюганова – только 30%. Правда, за неделю до дня выборов в некоторых поддерживающих Ельцина СМИ появились снабженные тревожными комментариями данные о том, что рейтинг Ельцина неожиданно резко снизился (хотя никаких видимых причин для этого не было) и вновь почти сравнялся с рейтингом Зюганова. Это не позволило части отмобилизованного уже электората расслабиться и устраниться от участия в голосовании, потому что они были уверены в победе действующего президента. Узнав, что у того и другого кандидатов сравнялся рейтинг, они активизировались и решили пойти на выборы, чтобы не допустить победы лидера коммунистов. В результате по итогам первого тура Ельцин получил более 35, а Зюганов менее 32 процентов голосов.
Добиваясь агитационного эффекта результаты рейтингов можно изначально программировать (прежде всего, формируя выборку респондентов) или просто фальсифицировать. Естественно, что публикуемые в агитационных целях данные действительно проведенных или выдуманных опросов общественного мнения не должны радикальным образом отличаться от действительного положения вещей, иначе они не будут вызывать никакого доверия. Однако их «корректирование» в достаточно широких пределах применительно к преследуемым целям оказывается вполне эффективным.
Учитывая возможности фальсификации результатов опросов общественного мнения и степень их воздействия на избирателя, законодательство ряда стран, в т.ч. и России, регулирует возможности и порядок их публикации. Согласно статье 46 Федерального закона «Об основных гарантиях прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «При опубликовании (обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами, средства массовой информации, граждане и организации, осуществляющие указанное опубликование (обнародование), обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, регион проведения опроса, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности, лицо (лиц), заказавшее (заказавших) проведение опроса и оплатившее (оплативших) его публикацию». Кроме того, «в течение пяти дней до дня голосования, а также в день голосования запрещается опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мнения, прогнозов результатов выборов и референдумов, иных исследований, связанных с проводимыми выборами и референдумами, в том числе их размещение в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (включая интернет).
Однако, как правило, контроль за соблюдением правил публикации результатов опросов общественного мнения носит формальный и малоэффективный характер.
Вопросы для дискуссии: Является ли любая реклама манипуляцией? Какой вид рекламы (агитации) наиболее эффективен? Моральный аспект в использовании предвыборных технологий.
Михаил СТРУГОВ, студент Пермского государственного университета
Выбор читателей
Комментарии