TV-WEEKEND

Рекламный агрессор

Ученые из Института психологии РАН исследовали, как влияют агрессивные рекламные видеоролики на психику

подростков.

Рекламные ролики в отличие от телевизионных передач и кинофильмов могут предъявляться зрителям многократно. Частое повторение агрессивных сюжетов, присутствующих в рекламных роликах, создает в сознании зрителя хорошо запоминающиеся “клише”, которые могут неосознанно воспроизводиться в реальной жизни.

В условиях большого города дети и подростки проводят значительное время возле экранов телевизоров. Яркая, привлекательная реклама сегодня для многих из них является таким же развлечением, как просмотр любимых мультфильмов и сказок.

Они цитируют слоганы из рекламных роликов и пытаются быть похожими на героев рекламных сюжетов. По данным специалистов США, в наиболее популярных передачах на каждый час вещания в среднем приходится около 9 актов физической и 8 актов вербальной агрессии. Возникает вопрос: может ли скрытая (а порой и не скрытая) агрессия, демонстрируемая в рекламных роликах, определять аналогичное эмоциональное состояние у подростков в реальной жизни? Исследование на эту тему провела сотрудник Лаборатории психологии рекламы Института психологии РАН О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева.

В эксперименте участвовали 55 мальчиков 14-16 лет из профессионально-технического училища # 57 (Москва). Ребятам предложили просмотреть “агрессивные”и “неагрессивные”рекламные видеоролики, которые оценили и отобрали эксперты-психологи. В случайной последовательности им показывали следующие видеоматериалы: “RC Cola”(неагрессивный), конфеты “М&М”(агрессивный), чай “Брук Бонд”(неагрессивный), “ТВ-Парк”(агрессивный), кукурузные хлопья “Кэлогс Фростекс”(неагрессивный). После демонстрации каждого ролика подростки оценивали их по характеристикам, перечисленным в таблице, по методике семантического дифференциала. А также оценивали, каким должен быть, с их точки зрения, “идеальный”рекламный ролик.

Оказалось, что большинство подростков воспринимают “агрессивные”ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов “неагрессивных”, то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.

Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это – игра, и ее часто показывают.

Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.

При сравнении с “идеальным”роликом оказалось, что в детском восприятии “идеальный”ролик практически совпадает с “агрессивными”. Полученные результаты позволяют сделать вывод о необходимости жесткого социального контроля над рекламой, демонстрирующей насилие.

Служба “Информнаука”