Содовая “война” Американские школы оказались заложниками большого бизнеса

Каждая американская школа, будь она частная или государственная, испытывает недостаток средств на свои нужды. Деньги требуются на самые разные вещи: школьный театр, оркестр, форму для школьной спортивной команды по баскетболу или бейсболу, на поездки в другие города или просто по музеям, на дополнительные компьютеры и книги в школьную библиотеку, на ремонт, новый кафетерий, спортзал и многое, многое другое. Выход из положения все находят по-разному. Кто-то обращается за помощью к местным властям, кто-то к федеральным, кто-то ищет богатых спонсоров в лице родителей или бывших учеников, кто-то подает заявку на грант в какой-нибудь фонд, кто-то увеличивает плату за учебу или вводит тариф на те или иные услуги школы. Все это и нам теперь знакомо, но есть один способ заработать достаточно хорошие деньги, особенно ничего не делая, который американцы стали активно применять в последнее десятилетие и который, как знать, со временем может стать источником дополнительного финансирования и наших школьных бюджетов.
Школьные округа, которые ведают многими вопросами жизни государственных школ, стали заключать контракты на поставку в подведомственные им учебные заведения продукции компаний “Кока-Кола” или “Пепси-Кола”. На территории школ устанавливаются машины для продажи различных напитков (то, что американцы называют soft drinks, простая вода к ним не относится) в кафетериях продаются соответствующие изделия только этой марки, во время спортивных соревнований вывешивается символика этого производителя и т.п. Контракты эти оформляются на длительный срок – от трех до десяти лет – и приносят школам доход в миллионы долларов.
В округе Колумбия, где учатся 71 тысяча учащихся, “Кока-Кола” получила монопольное право на снабжение всех школ газировкой, водой и соками в обмен на 65 процентов от продаж (раньше округ получал только половину). Это дает в среднем до 50 тысяч долларов в месяц. В городе Колорадо Спрингс подобный контракт, заключенный на 10 лет, принесет местным школам от 8 до 11 миллионов.
Что дают такие контракты школе? На заработанные деньги проводятся землеустроительные работы (высаживаются кусты и деревья, разбиваются клумбы, обновляется асфальт и прокладываются дорожки), приобретается форма для охраны, финансируются спортивные и культурные мероприятия, приобретается различная техника, модернизируются компьютеры, покупаются канцтовары. Причем источник получения средств не является тайной для учителей и учеников, об этом знают и родители, и большинство поддерживают такую политику. В Интернете я нашел образец такого типичного договора, заключенного крупной торговой компанией и одной из средних американских школ. Итак, школа Най Пойнт (High Point High School), расположенная в городе Белтсвиль, что недалеко от столицы США г. Вашингтона. В 1999-2000 учебном году она получила 72438,53 доллара от одного из подразделений компании “Кока-Кола” и еще 26227,49 доллара от компании, занимающейся продажей разной расфасованной еды, продающейся в аппаратах вместе с прохладительными напитками (чипсы, шоколадки, орешки и т.п. продукты, обозначаемые в Америке общим словом snacks). Общий доход составил, таким образом, 98.666 долларов и два цента, что в общем очень неплохо, особенно если учесть, что это четверть всего бюджета школы. По условиям договора школа брала на себя обязательство обеспечить продажу не менее 4 с половиной тысяч упаковок различных напитков в течение года. В случае невыполнения этого плана компания могла сократить отчисления пропорционально числу нераспроданных напитков. Продажа товаров любой другой конкурирующей марки на территории школы запрещалась. Продажа всех поставляемых продуктов осуществляется на всей территории школы и в любое время, если это не противоречит федеральному и местному законодательству (т.е. за исключением обедов и завтраков в столовой). В меню, на всех аппаратах с газировкой название и товарный знак “Кока-Кола” должен быть четко виден всем. На спортивном поле и в спортзале в тех случаях, когда будет размещена любая другая реклама, “Кока-Кола” имеет исключительное право на размещение своей рекламы. Численность школьников не должна сокращаться менее чем до 2100 человек (т.е. даже самого отъявленного хулигана из школы уже особенно не выгонишь, чтобы за этот лимит не выйти). На территории школы должно находиться не меньше 5 аппаратов по продаже легкой закуски и как минимум два в учительской.
А вот на что были эти деньги потрачены: содержание школы; подключение компьютеров к Сети; школьные учебники; различные пособия для классов; школьные замки; деньги на переподготовку учителей; собрания сотрудников школы; школьные компьютеры; канцтовары; экскурсии; награды и призы; бензин; индивидуальная помощь школьникам; мероприятия месячника истории афроамериканцев; благоустройство школы; телестудия; телефон и т.д.
Возможно, что некоторые статьи расхода покажутся странными, но они точно отражают специфику американского образования. Две с лишним тысячи долларов на почтовые расходы станут понятными, если принять во внимание тот факт, что ведомости с оценками учеников отправляются их родителям по почте, а обычная марка стоит 33 цента. Умножьте это на две с лишним тысячи учеников, добавьте другую корреспонденцию, которая тоже рассылается в семьи по почте и выйдет, что это только-только. Хочешь, чтобы в твою, а не соседнюю школу пошли ученики, – печатай плакаты, размещай объявления в газетах, устраивай праздники с бесплатной едой – без этого не проживешь. Вот и выходит, что ничего особенно лишнего и не было приобретено и наверняка по поводу каждого цента шли споры.
Итак, простой аппарат по продаже напитков превращается в аппарат по производству денег. Казалось бы, рыночная экономика в действии, на что тут жаловаться – в школу идут инвесторы, поддерживают своими немалыми деньгами систему образования, никто не в убытке. Сотни школ по всей Америке выбирают в качестве эксклюзивного поставщика “Кока-Колу” или “Пепси-Колу” и не жалуются на условия сделки. Однако подобные способы пополнения казны вызывают много споров.
Ряд неправительственных организаций, выступающих защитниками здорового образа жизни, заявляют, что имеется зависимость между ростом числа некоторых заболеваний у подростков и потреблением различных газировок. В различной газированной воде, которую в Америке сокращенно называют “содовой”, которую по определению нельзя считать полезной для здоровья, содержится множество различных веществ, хороших только в ограниченном количестве, например кофеин. Однако различные организации и компании, представляющие частный сектор и госструктуры, с большим или меньшим жаром опровергают этот тезис. Кто же прав и действительно ли так уж вредна эта самая “содовая”?
Хотя ученым не удалось пока доказать, что существует прямая связь между проблемой ожирения, одной из самых серьезных проблем США последнего времени, и потреблением газированной воды, есть некие косвенные улики в пользу этого тезиса. Во-первых, и это научный факт, число детей с повышенным весом выросло за последние 20 лет в два раза. 15 процентов подростков в возрасте от 12 до 19 лет страдают от излишка веса, а среди взрослых (т.е. тех, кому за 20 лет) таких 61 процент. В США началось то, что врачи называют эпидемией роста веса среди детей. Всякая газированная вода, даже самая диетическая, основана на сахаре, поэтому в ней содержится столько калорий, что исследователи называют газировку “жидкими конфетами” и настаивают на том, чтобы школы торговали вместо кока-колы и ей подобных простой водой, действительно утоляющей жажду и в жару, и в холод. По данным врачей, средний американский подросток получает от употребления газированных напитков 15-20 чайных ложек сахара в день. Подростки не только больше пьют и едят сладкого, они все больше времени проводят перед телевизором или компьютером и все меньше занимаются спортом.
Столь же вредным считается употребление газированной воды и для зубов – из-за того же сахара. Не говоря уже про то, что лишний вес приводит к заболеваниям сердечно-сосудистой системы и диабету. Воистину американская нация стремительно растет вширь, больше из-за этого болеет и производит на свет таких же толстых и больных с самого детства детей. В одном сходятся участники “содовой” войны – американцы действительно стали употреблять соответствующих напитков в два раза больше по сравнению с тем, что было 20 лет назад. В 1998 г. на душу населения приходилось 56 с лишним галлонов газировки в год, или без малого 6 тысяч литров. Согласно одному из исследований, четверть всех мальчиков в возрасте до 18 лет выпивают как минимум две стандартные банки газировки в день, а 5 процентов употребляют пять и больше банок в день. Девочки пьют газводу в среднем на треть меньше, но вред для их организма от нее больше. Проблема заключается не только в том, что растет употребление этих напитков, но и в том, вместо чего стали пить так много газировки, т.е. что вытеснила она из рациона современного подростка. 20 лет назад подростки пили в два раза больше молока, чем газировки; сейчас – в два раза больше газировки по сравнению с молоком. Молоко – это кальций, необходимый прежде всего для развития скелета растущего организма, нехватка его приводит к многочисленным проблемам со здоровьем, особенно у девочек. И вот уже только за это можно было бы осуждать нынешнюю моду на утоление жажды различными не дающими нам засохнуть разноцветными напитками. На Западе, в Америке например, это хорошо понимают, и уже несколько лет ведется активная рекламная кампания с участием самых известных и популярных среди молодежи рок-музыкантов, спортсменов, актеров, писателей, общественных деятелей и многих других по пропаганде молока. Все эти звезды (позирующие, кстати, абсолютно бесплатно) запечатлены на рекламных плакатах со стаканом молока в руке и молочными “усиками”, свидетельствующими, что они-то молоко весьма уважают и очень нам его рекомендуют.
У нас никакой такой социальной рекламы не ведется, а ведь раньше все было поставлено на широкую ногу, и мы действительно знали с самого детства: “Пейте, дети, молоко, будете здоровы!” Правда, все это не очень-то помогает, и, согласно опросам среди школьников, даже те из них, кому заботливые родители заранее готовят в школу ланч (йогурт, яблоко или апельсин, печенье или сэндвич), все равно покупают всякие вкусности, хоть и понимают, что это не особенно полезно. На этой слабости и играют производители различных товаров и рекламы.
Как все это началось? Машины для продажи прохладительных напитков и раньше стояли в американских школах. Но только в начале 90-х гг. началась агрессивная кампания со стороны крупнейших товаропроизводителей по проникновению сначала на территорию колледжей и университетов, а потом и в школы и оформлению контрактов, дающих таким гигантам, как “Кока-Кола” или “Пепси-Кола”, монопольные права на продажу своих напитков школьникам и студентам, а равно и тем, кто пользуется услугами данных учебных заведений в учебные часы (например, библиотеки), и после занятий (бассейны, спортзалы, различные клубы и кружки в школах). В большинстве штатов на территории школ применяется закон, согласно которому такие напитки могут продаваться везде в течение дня, за исключением школьных столовых в государственных школах во время дотируемых государством завтраков и обедов.
В конце 70-х гг. министерство сельского хозяйства США, в чьем ведении находятся подобные регулятивные рычаги, попыталось ввести более жесткие правила, в соответствии с которыми продажа напитков с минимальным содержанием калорий (т.е. всех, кроме простой воды) была возможна только спустя 30 минут после завершения обеда. Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков оспорила такое предложение, и в 1983 г. апелляционный суд отменил его. Правда, впоследствии некоторые штаты пошли на введение похожих мер на своей территории. Продавцы газированных напитков считают, что проблема практически высосана из пальца, так как договоры, предоставляющие им исключительные по сравнению с другими компаниями права, они заключали и раньше, и вообще это выгодно всем. Это не совсем так. Подобная практика действительно существовала и раньше, но на широкую ногу она встала только в конце прошлого десятилетия. Это многие связывают с политикой, которую стали проводить новые и старые администраторы учебных заведений США: школы должны стать более энергичными, заняться активным предпринимательством, начать зарабатывать деньги не традиционными методами, известными с ХIХ века, подобно торговле выпечкой или рождественскими подарками, а чем-то гораздо более динамичным и прибыльным. А дело действительно прибыльное – в уже упомянутом мною городе Колорадо Спрингс по новому контракту с “Кока-Колой” каждая начальная школа школьного округа получает ежегодно по 3 тысячи долларов, каждая средняя школа – по 15 тысяч, а каждая высшая ступень может рассчитывать на 25 тысяч! (И это совсем не предел – некоторые школы делают по 100 тысяч в год!) Для многих школ по всей стране эти деньги составляют весьма внушительную часть их бюджета, и они начинают зависеть от них.
Неудивительно, что руководитель школьного округа шлет директорам подведомственных ему школ директивы не снижать темпы потребления газировки, ведь в контракте записано, что ежегодно на данной территории в учебных заведениях должно расходиться не менее 70 упаковок различных напитков. И это действительно обязательное условие всех контрактов – продавайте по 50 банок кока-колы в год на школьную душу, и будете иметь свои деньги. Не сможете выполнить это требование – мы заключим договор с другой школой или снизим ваши отчисления. Более того, некоторые фирмы идут на прямое нарушение закона и обязывают школы под страхом прекращения контракта не выключать аппараты по продаже газировки во время завтраков и обедов, как то велит федеральное законодательство. Несмотря на такое требование, подобный пример оказывается заразителен, и вот уже к данному опыту сотрудничества (и к большим деньгам) обращают свои взоры полицейские и пожарные департаменты, парковые службы, муниципальные учреждения по всей стране.
Противники продажи газированной воды считают, что школы оказались заложниками большого бизнеса и выбраться им из него очень сложно. Это действительно так – сторонникам здорового образа жизни противостоит огромная индустрия, не жалеющая миллиарды долларов на искусную рекламу своего товара, рекламу, которая сознательно разрабатывается для подростков и делает употребление того или иного товара модным и просто обязательным в той или иной среде. Подобное происходило еще совсем недавно с рекламой табачных изделий – американцы столкнулись с тем, что их дети стали курить гораздо больше их родителей и что традиционные методы профилактики курения, действовавшие весьма успешно на старшее поколение, почти отказавшееся от этой привычки, больше не работают. Когда стали выяснять, что же стало причиной, то обнаружили, что реклама стала гораздо более тонкой и изощренной и подростки (равно как и взрослые) не могут ей достойно противостоять. Отсюда и попытки запретить или хотя бы ограничить такую рекламу, но они пока не очень-то работают.
Надо отметить, что политики чувствуют необходимость вмешаться в происходящее и действуют. Недавно один из сенаторов США выступил в компании со своими коллегами с законопроектом. Он был сильно возмущен тем, что в одном из школьных округов его родного штата Мэриленд местные чиновники, несмотря на недовольство родителей, подписали десятилетний договор на 6 миллионов долларов с “Кока-Колой”. По этому законопроекту вводится ряд ограничений: школьники не должны быть объектом рекламы в школах, соглашения, предоставляющие исключительные права производителям прохладительных напитков и легких закусок, запрещаются, объявляется незаконной реклама на школьных автобусах (а на них развозят учеников почти всех государственных и многих частных школ). Последнее в некоторых штатах, например в Вирджинии, уже запрещено. Авторы этого законопроекта, судьба которого пока неясна, считают, что надо остановить агрессию товаропроизводителей, когда это еще можно. Проникновение Интернета и интерактивных форм обучения во все американские школы может привести, полагают они, к тому, что дети будут совсем беззащитны перед давлением рекламодателей – и школ, готовых заработать на благое дело своего обустройства любым законным путем. В этом пророчестве есть доля истины – производители программ национального образовательного проекта “Канал Один” (Channel One), вещающего по всей стране, размещают рекламу (естественно, за деньги) в своих выпусках, в том числе и новостных. Для них отказ от рекламы различных продуктов будет просто катастрофой. И они вместе со своими заказчиками начали активную кампанию по защите своих интересов. Заказчики же, среди которых много самых разных фирм и торговых марок, утверждают, что реклама их товара для них не главный, но обязательный элемент взаимоотношения с образовательными учреждениями. Они, дескать, дают денег школам и колледжам много больше, чем зарабатывают на контрактах с ними, но идут на это сознательно, будучи озабоченными проблемами системы образования США, как и все порядочные граждане.
Для них это форма благотворительности, но их участие в ней должно быть обозначено прежде всего, конечно, при помощи их логотипа и ссылки на производимую ими продукцию. Рынок диктует свои условия, и они им вынуждены подчиняться. Законодатели это признают, но ссылаются на то, что реклама нередко присутствует там, где ей, казалось бы, не должно быть места. Например, в учебниках по математике, напечатанных при финансовой поддержке одного из крупнейших производителей сладостей на мировом рынке, в качестве предметов для решения задач (“одно яблоко плюс два яблока будет… сколько яблок, дети?”) шоколадные конфетки М&М, разумеется, с соответствующими рисунками.
Государство тоже, надо сказать, не сидит сложа руки. Неприятные выводы врачей, беспокойство родителей за судьбу своих детей заставили правительство пойти на некоторые меры. За последние годы были предприняты усилия по улучшению питания детей в школах. Я уже упоминал тот факт, что американское правительство, как и наше, субсидирует завтраки и обеды для части учащихся. Раз так, значит, это в его силах позаботиться о том, чтобы 27 миллионов учеников, питающихся в школах, могли рассчитывать на качественную еду. И действительно, продукты, предлагаемые в школьных столовых, стали более питательными и здоровыми, выбор их значителен и учитывает вкусы всех, в том числе и вегетарианцев. Казалось бы, проблема решена – уж где-где, а в школе проблем не должно быть. Однако предложить детям качественную еду – это одно, а накормить их ею – совсем другое. Дети, увы, если их не заставляют, выбирают чаще всего то, к чему они привыкли дома, или наоборот, то, чего дома им не хватает.
Кое-где родители пытаются бороться с нашествием кола-колы и высококалорийных закусок на их детей. В Филадельфии родители в прошлом году смогли противодействовать подписанию договора между “Кока-Колой” и школьным округом, который принес бы последнему 10 миллионов долларов в течение 10 лет. В самом начале этого года было принято окончательное решение по иску родителей школьного округа Нью-Йорка, согласно которому во время обеда в столовой могут продаваться только полезные для здоровья продукты. Во многих других городах и регионах США родители, и не только они, стараются организовать какое-то противодействие торжеству гигантов газиндустрии, но сталкиваются с трудностью, а иногда и невозможностью просто обратить внимание общественности на эту проблему. Аргументы их противников просты – если мы продаем напитки в школе, она получает от этого деньги. Если мы не будем продавать, то дети купят их в магазине рядом со школой, а он может быть расположен через дорогу, что уже опасно. Лишних калорий они от нас не получат. Некоторые сторонники продажи газировки в школах говорят следующее: “Что вы хотите? Дети любят кока-колу и гамбургеры. Они так и в семье привыкли питаться, зачем лишать их этих вещей, они уже и так от них не смогут отказаться”. Американцы действительно традиционно употребляют в пищу подобные продукты, и все призывы врачей разбиваются о любовь к тому, что сами американцы называют “мусорной едой” (junk food). В школах эти продукты покупают не только дети, но и их родители, учителя, короче, практически все. И что же тут странного для нации, оставляющей миллиарды долларов в Макдоналдсах и прочих закусочных?
Некоторые директора школ, припертые к стенке активистами из числа родителей и не желающие идти на разрыв выгодных контрактов, пошли на эксперимент. Рядом с аппаратами, наполненными напитками и закусками, с которыми пытаются бороться родители, они поставили аппараты, торгующие соками и простой водой, а также более полезными для здоровья закусками – соевыми батончиками и т.п. Результат можно было предвидеть – дети все это игнорировали в пользу содовой и чипсов. И этот аргумент родителям трудно перебить чем-то другим. Правда, ряд директоров пошли на уступки и запретили продажу самых калорийных напитков компании “Пепси”, таких, как маунтин дью (помните, весной и летом “Пепси” очень агрессивно рекламировала этот свой продукт?), и ряда закусок. Доходы у них от этого, конечно, упали.
В общем, проблема значительна, и интересы, стоящие на кону, весьма велики. Можно понять школы, которые соглашаются с аргументами, что всему научить детей они не смогут, и если родители не воспитали у своих чад любви к простой и здоровой пище, то трудно ждать от учителей, что они смогут выполнить эту задачу – им бы читать-писать своих подопечных научить, а если есть возможность законно заработать деньги, чтобы сделать это лучше, то просто грех отказываться. Но верно и то, что школа, идущая на поводу таких рассуждений, рано или поздно попадает в зависимость от денег. От больших денег, которые никто не дает просто так. Хочется надеяться, что все рассказанное мной так и останется для нас лишь примером жизни богатых, у которых жемчуг мелок. Однако последнее время и у нас имеют место попытки российских филиалов “Кока-Колы” и “Пепси-Колы” проникнуть в школьные столовые. В Москве, в частности, были случаи бесплатной раздачи некоторых напитков в отдельных школах и вузах. Я не знаю, стоят ли за этим какие-либо долгосрочные планы, но почти уверен, что если американская модель и станет применяться в России, то при нашей системе школы не получат ничего, так как пойдут со своими предложениями представители этих брэндов не к директорам, а к чиновникам, а мы знаем, как последние решают дела. И в чью пользу.
Хотите пример – пожалуйста. Крупнейший производитель кофе в Бразилии (не буду называть, чтобы не обвинили в скрытой рекламе) заявил буквально на днях, что начинает широкую кампанию по рекламе своего напитка среди местных школьников. Исследования, проведенные их учеными, якобы доказали, что дети, регулярно употребляющие кофе, лучше учатся в школе и обладают более стойким иммунитетом к наркотикам и алкоголю. Поэтому (естественно) они устраивают различные конкурсы среди подростков и хотят, чтобы правительство включило кофе в бесплатные обеды и завтраки, предоставляемые учащимся государством. Пейте, дети (заполните пропуск названием конкретного продукта, предлагаемого в вашей школе), будете здоровы!

Борис ДЕМИДОВ
Москва