Сказка для зомби. Рекламные кампании могут захватить сегмент вещания для самой юной аудитории

В середине марта Государственная Дума РФ обратила свое внимание на один из наиболее проблемных аспектов современного телевидения – детское вещание. Сегодня мультфильмам и телепередачам для юной аудитории отводится крайне мало места, и те, кто успел застать, например, «Звездный час» или «Зов джунглей», могут вспоминать их лишь с ностальгией. В прошлом году, по данным отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на всех эфирных каналах продолжительность вещания мультипликационных фильмов и мультсериалов составила лишь 9%. Причем посчитаны были не только продукты, ориентированные на детей. Их воспитательные качества также оставляют желать лучшего, да и произведены они в основном за рубежом. Причины этого в том, что детская телепродукция, и в особенности отечественная, невыгодна для телеканалов из-за высоких закупочных цен на российскую анимацию и запрет на рекламу в детских передачах. Решить эту проблему некоторым депутатам ГД РФ, в числе которых режиссер Станислав Говорухин, актрисы Елена Драпеко и Мария Кожевникова, показалось делом весьма простым. В итоге они предложили всего-навсего снять запрет на рекламу в детских передачах.

Кому действительно мало места на телевидении?Реклама, которая ежедневно крутится по ТВ, кажется, уже набила оскомину всем взрослым, теперь к этим навязчивым образцам массовой коммуникации хотят приобщить и детей. Впрочем, в законопроекте есть и ряд ограничений как по характеру роликов (например, нельзя рекламировать лекарственные средства и средства гигиены, предназначенные для взрослых, лотереи, иные стимулирующие мероприятия и т. д.), так и по их продолжительности. Например, инициаторы нововведения считают, что при длительности мультика или детской передачи менее 12 минут не будет никакого вреда, если пустить рекламную минуту в начале и еще раз непосредственно перед окончанием.Соответственно вносить поправки предполагается в статью 14 Федерального закона «О рекламе». Их принятие в отличие от поправок ко многим другим основополагающим документам, реформирующим систему образования и воспитания, может обойтись государству нулевыми затратами. Как указано в сопроводительных документах, не потребуются ни бюджетные средства, ни изменения в других нормативно-правовых актах. Вопрос в том, нужно ли это «удобное», беззатратное нововведение? Даст ли оно тот эффект, на который надеются его инициаторы? Ответ «Учительская газета» искала у тех, кто так или иначе может быть причастен к его внедрению или ощутит на себе его последствия.Мария КОЖЕВНИКОВА, член Комитета Государственной Думы по культуре:- Основная цель предлагаемого нами законопроекта состоит в создании условий для широкого распространения на телевидении детских передач, фильмов и программ. Мы хотим сделать так, чтобы детская продукция стала выгодна для телеканалов. В особенности для федеральных, где детский сегмент сегодня крайне мал и с каждым годом становится все меньше.Разработанный документ должен адаптировать практику размещения рекламы в детских и образовательных телепередачах под современную ситуацию на медиарынке. Это непросто, так как мы должны учитывать не только потребности отрасли, но и вопросы информационной защиты детей. Однако опыт правового регулирования в данной сфере у нашего государства большой.Мы предлагаем внести изменения в действующее законодательство лишь в части самого Закона «О рекламе», предусмотрев весьма дифференцированную возможность прерывания рекламой детских и образовательных передач. Зафиксирован целый ряд товаров и услуг, которые не смогут в них рекламироваться.Рекламные средства, перераспределенные на производство детских программ, помогут создать стимул для увеличения количества современного детского контента на телевидении и развития его производства. Я думаю, что если сейчас не дать детскому вещанию эти средства, российский производитель просто перестанет снимать программы для детей.Людмила БОКОВА, член Комитета Совета Федерации по науке, образованию, культуре и информационной политике:- Законопроект, о котором идет речь, недавно внесен на рассмотрение в Государственную Думу РФ, и масштабная работа над ним еще не началась, но, на мой взгляд, он потребует тщательного изучения. Тема, затронутая в нем, крайне серьезна, даже проблематична. Да, мы испытываем острый дефицит детских передач на нашем телевидении, но как предлагается решать проблему в этом законопроекте? С помощью лишь одной из немногих существующих мер, эффективность которой необходимо просчитать.По сути, данные поправки кардинально ситуацию не изменят. Они больше направлены на поддержку рекламодателей, нежели производителей детских передач. Тем более я не исключаю и ряд прямых негативных эффектов этого нововведения. Очевидно, что детские товары, которые будут рекламироваться, сегодня не по карману многим родителям, особенно из малообеспеченных, многодетных семей. Но ребенок, видя рекламу, обязательно будет просить купить продукт. Закономерный отказ усложнит и без того непростую атмосферу в семье и травмирует психику ребенка. Детская аудитория и рекламная информация не совсем совместимые вещи.Вообще нам всем, в том числе родительской общественности, производителям детских передач и телеканалам, нужно основательно поработать над законопроектом, найти разумное и сбалансированное решение. Я думаю, необходимо также предложить уточнить в законопроекте способы расходования средств, получаемых от такой рекламы. Часть их должна, например, идти на производство программ, на развитие детского вещания. Пока этот механизм в законопроекте не прописан.На самом деле способы решения проблемы детского вещания уже во многом заложены в Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы. В частности, наш комитет настаивает на государственной поддержке производства детских передач.Владимир ГРАММАТИКОВ, кинорежиссер, креативный продюсер компании Disney в России:- Много лет назад именно мы с Роланом Антоновичем Быковым бились за то, чтобы реклама в детских программах была запрещена. Увы, жизнь показала, что мы были неправы. Да, я продолжаю настаивать на том, что внутри детской программы рекламы быть не должно, но в межпрограммное время – и это вопрос выживания детского вещания – пойти на уступки придется. Пересмотреть ныне действующий закон о рекламе необходимо. Он несовершенен, устарел и не отвечает реалиям сегодняшнего дня. Запрет на рекламу в детском вещании привел к тому, что на федеральных телеканалах современные отечественные мультфильмы, детское кино, образовательные программы отсутствуют практически полностью. Руководству каналов включать их в сетку невыгодно. Они лучше поставят какой-нибудь сериал или криминальную хронику и заработают деньги. Это ужасно, нас это может возмущать, но таково истинное положение вещей. Юрий НОРШТЕЙН, режиссер анимационного кино:- Реклама – это неизбежное зло, бороться с которым бессмысленно, ибо это гигантские деньги, а значит, всевластие. Но это не мешает мне заявить громко и во весь голос: я категорически против рекламы, особенно если речь идет о детских программах. Во-первых, она разрушает художественную целостность произведения. Вот представьте, слушаете вы оперу или какую-нибудь симфонию, и вдруг в кульминационный момент музыка прерывается рекламным блоком и вам долго и нудно что-то рассказывают про шампуни и стиральные порошки. Это дикость, это невозможно. А чем художественные или анимационные фильмы хуже оперы? Во-вторых, обилие рекламы ведет к деградации личности. Человека будто гипнотизируют, навязывая то, что ему на самом деле не нужно. В случае с детьми это особенно страшно. Выход один, хотя и понимаю, что это утопия, – возвращение на телевидение серьезных государственных субсидий, как это было в советское время.Юрий КОНДРАТЬЕВ, доцент факультета социальной психологии Московского городского психолого-педагогического университета:- Даже самые добрые мультфильмы, самые умные обучающие программы небезопасны, если смотреть их бесконечно. Сократить время, которое ребенок проводит у телевизора, необходимо в первую очередь потому, что это колоссальная нагрузка на психику. Процессы возбуждения и торможения у маленьких детей еще не стабилизированы, энергия, которая льется с экрана, пусть даже самая позитивная, накапливается и в итоге выливается в агрессию. Не говоря уж о том, какая это нагрузка на зрение. Главная опасность, которую несет в себе возвращение рекламы в детские программы, в том, что она увеличит время, которое маленький человек проводит у телевизора.Что касается содержания рекламных роликов, то поводов для паники не вижу: не будут ведь в детских программах рекламировать алкоголь и табак. А реклама игрушек не опаснее, чем сами игрушки, расставленные на нижних полках в магазине или на витринах газетных киосков. В любом случае задача родителей – учить ребенка контролировать свои желания. Чтобы успокоить пап и мам, могу сказать, что психологи проводили исследования, которые показали, что почти у 40% детей после просмотра рекламы бытовой техники повышается мотивация к обучению. Им становится интересно, почему холодильник морозит, машина стирает, как пылесос всасывает грязь. Так что мой совет: вне зависимости от того, вернется реклама в детские программы или нет, – следите, чтобы ребенок не просиживал у экрана дольше часа в день.Алексей АНТОНОВ, учитель русского языка и литературы, отец двоих детей, Москва:- В нашей семье телевизор включается раз в год – в новогоднюю ночь, чтобы услышать бой курантов. В остальное время дети смотрят мультфильмы на дисках, а мы с женой, если хотим увидеть новый фильм, идем в кино. Новости читаем в Интернете. Так сложилось во многом потому, что нас раздражает реклама. Не хочу, чтобы мне и моим родным что-то искусно, изощренно и продуманно навязывали. В такие моменты чувствуешь себя дураком, которого, простите за грубость, просто разводят на деньги. И если взрослый еще может этому влиянию сопротивляться, то ребенок, конечно, нет. Манипулировать им проще простого. Понимаю, что соблазнов вокруг и помимо рекламы достаточно, но к чему лишние провокации? Мне виднее, каким кефиром поить своих сыновей, каким шоколадом кормить, какие игрушки дарить на день рождения. Ни в чьих советах в этих вопросах я не нуждаюсь. И превращать своих детей в бездумных потребителей не позволю.От редакцииГромко и убедительно рассуждать о своей любви к детям, тревожиться об их будущем, сетовать на падение нравов – это мы умеем. На том стоим. Но ровно до тех пор, пока эта самая любовь и тревога не входят в конфликт с нашими личными интересами. Тут-то все и начинается – не до сантиментов… В большой игре с юридически безликим названием «Проект федерального закона «О внесении изменений в статью 14 Федерального закона «О рекламе» у каждого игрока своя ставка. Телеканалы банально хотят денег. Им надоели убытки, которые они якобы терпят, тратя 9% эфирного времени на чистые от рекламы детские программы. Поэтому каналы всеми правдами и неправдами вытесняют из своей сетки собственно детское вещание, поэтому исчезли с федеральных частот старые мультфильмы, сказки, фильмы для подростков, на которых росли рожденные еще в той, другой стране. Чтобы все это вернулось, говорят телевизионщики,  нужна такая малость, о которой и спорить-то смешно: вновь впустить рекламу в детские программы. Художники, те, что снимают для детей, конечно, против. Но, зажатые в угол, лишенные зрителя, уставшие работать в стол, в итоге все же соглашаются. Против и родители. Ведь это на их детей вскоре польется водопад всевозможных «выгодных предложений». Но кому интересно мнение родителей, когда на кону такие суммы? И вот здесь в большую игру должен был бы по закону жанра вступить всемогущий «бог из машины» – государство. Недвусмысленно напомнить о социальной ответственности бизнеса, например. Или сделать широкий жест и ввести налоговые льготы для каналов, уделяющих должное внимание некоммерческому детскому контенту. Хоть как-то заявить о себе, одним словом. Но у государства другие заботы. Оно нормы ГТО возрождает…