Распалась связь имен

Лет десять назад я на одной конференции слушала доклад славистки из Австрии. Она говорила о том, что в последнее время в разных славянских языках стала распространяться необычная синтаксическая конструкция, в которой наименование фирмы или марки товара стоит перед названием самого товара. Она приводила такие примеры: Дурасел подарочные наборы, Астрид очищающее молочко. При этом специально отмечалось, что подобные сочетания найдены в разных славянских языках, но не в русском.

И вот прошло несколько лет, в русский язык тоже пришли обозначения Комет гель, Прил бальзам, Ариэль гель, Экселланс крем и им подобные. В каталоге магазина «Икеа» принят такой порядок слов: Ивар стеллаж, Бранэс корзина, Кристер стол для компьютера, Тэкка покрывало на диван. Можно встретить там даже такую фразу: «Шиар потолочный абажур подвешивается на Хемма шнур». По-русски марка товара раньше ставилась после его наименования. Нужно сказать Мы пили чай с тортом «Птичье молоко», а никак не Мы пили чай с «Птичье молоко» тортом. Тем не менее все эти Ларри складные стулья, вероятно, постепенно станут привычными.

Было бы слишком просто сказать, что такой-то порядок слов правилен или неправилен. Дело в том, что появление подобных конструкций отвечает тенденции, которая уже довольно давно действует в русском языке. Еще в 1971 году была опубликована классическая статья замечательного лингвиста М.В. Панова, которая называлась «Об аналитических прилагательных». В ней речь шла о том, что за последние полвека в русском литературном языке сложилась особая часть речи, причем сложилась она из единиц, совершенно разных по происхождению. Все эти единицы ведут себя как прилагательные. Тут и неизменяемые слова типа беж, люкс, коми (например, коми писатель), и первые части сложных слов типа суперприз, экс-президент, киносценарий, электроприборы и образований типа чудо-печка, и другие типы единиц. Вот сейчас в русском языке очень активно используется слово Интернет, причем не только как самостоятельное существительное. Мы говорим Интернет-кафе, Интернет-казино и так далее. Такие сочетания представляют собой сложные слова и пишутся через дефис, однако слово Интернет очень свободно присоединяется и к другим словам, выступая в качестве такого несклоняемого прилагательного. Я неоднократно обращала внимание, например, на сочетание Интернет образование, написанное в два слова, без дефиса (бывает также и бизнес ланч, и салат бар, и Коммерсантъ рейтинг, и многое другое). Синтаксически зависимое существительное в именительном падеже стоит перед другим, определяемым существительным. Заметим, если второе просклонять, первое не изменится: Коммерсантъ (не Коммерсанта!) рейтинга, Коммерсантъ рейтингом и т. д. Это не как красавица дочь, красавицей дочерью. Такая конструкция раньше для русского языка была нехарактерна и встречалась разве что в цельных наименованиях типа Царь-девица, полынь-трава и т. п. Теперь же редкая реклама без нее обходится. В английском же достаточно поставить существительное перед другим существительным, и оно превращается в прилагательное. Например, strawberry значит клубника, а strawberry juice – клубничный сок, если переводить буквально – «клубника сок». Конечно, клубника сок по-русски не говорят. Пока еще не говорят: влияние этой синтаксической конструкции на русский язык очень велико. Особенно оно заметно в рекламных текстах – многие видели телевизионную рекламу продуктов, обозначаемых как блеск шампунь и блеск ополаскиватель. Скоро мы услышим о цвет шампуне и объем ополаскивателе. А там и до клубника сока недалеко. Во всяком случае, продукт под названием клубника айс уже появился в одной из кофейных сетей. Впрочем, может быть, определение здесь – это айс?

Вот, кстати, тоже интересная конструкция.

Некоторое время назад в магазинах появилась серия продуктов с удивительными названиями: зефир и пастила со вкусом йогурт, с ароматом ваниль, с ароматом клубника со сливками. А ведь ничто, кажется, не мешало написать со вкусом йогурта, с ароматом клубники или, там, с ванильным ароматом. Своим недоумением я поделилась со знакомыми рекламщиками, но они покачали головами: «Нет, это специально. Брендинг!» Что ж, как говорится, это многое объясняет. Если оставить в стороне пуристические установки, логика авторов вполне понятна. Во-первых, выражения со вкусом йогурта и со вкусом йогурт не вполне тождественны по смыслу. Со вкусом йогурта – это, так сказать, импрессионистическое описание. А со вкусом йогурт – скорее номенклатурное: ну, то есть у данной пастилы особый, определенный и всегда одинаковый вкус, который мы условно обозначили как «йогурт». Между прочим, про машины еще в глубоко советское время говорили цвет баклажан, цвет мокрый асфальт. Это снимало вопрос о том, какие бывают баклажаны и похожего ли они цвета. Название такое. А вот теперь эта конструкция стремительно распространяется. Живи Чичиков в наши дни, он говорил бы приказчику: «Любезный, а подай-ка мне сукнецо брусника с искрой». Во-вторых, авторы не рассчитывают на то, что покупатель в магазине будет читать этикетку внимательно. Его глаз, скользя по полкам с товарами, выхватывает отдельные слова. И тут лучше, чтобы ключевые слова были в начальной форме. Мелкий шрифт, творительный падеж, предлог – это все годится только для проходного «со вкусом». А вот ключевое йогурт – крупно и в словарном виде. Русский язык с его богатой морфологией – чистое наказание для писателя этикеток.

При социализме был анекдот о названии магазина в родительном падеже – «КолбасЫ». Сейчас же волчьи законы капитализма требуют безжалостно обрывать все связи, во всяком случае, синтаксические: никакого «йогурта (кого/чего)», только «йогурт (кто/что)». Брендинг, что поделаешь! Недавно я поймала себя на том, что в магазине спрашиваю у дочки: «Тебе взять Актимель малина клюква?» А ведь еще пару лет назад сказала бы «малиново-клюквенный Актимель».

А как вам понравится Новая зубная паста гель колгейт прополис свежесть дыхания или жвачка Хуба-буба воздушная лента мега-черешня? Сочетание же двух агрессивных конструкций дает эффект и вовсе ошеломляющий: появляются монстры типа «Пемолюкс крем сода эффект». Старомодный вариант «Пемолюкс аква. Средство для мытья посуды, с эффектом соды, 500 г» – читаешь уже с почти ностальгическим чувством.

Впрочем, мои любимые пастила со вкусом йогурт и зефир с ароматом клубника фабрики «Ударница», видимо, в результате происков зануд вроде меня, в конце концов были переименованы в пастилу со вкусом йогурта и зефир с ароматом клубники. Мелочь, а приятно.

Ирина ЛЕВОНТИНА, кандидат филологических наук, старший научный сотрудник Института русского языка РАН

Внимание!

Завершен прием работ на конкурс «Словарь – помощник педагога». Поступило 79 методических разработок, которые будут рассмотрены и оценены авторитетным жюри. 30 июня мы опубликуем фамилии десяти победителей конкурса. Осенью они будут приглашены в Москву для прохождения бесплатного недельного обучения на базе АПКиППРО, по окончании которого они получат сертификаты о повышении квалификации.

Во время обучения пройдет финальный этап конкурса. Победитель будет премирован словарями и справочниками для комплектации личного кабинета. Все финалисты получат поощрительные призы, а все участники конкурса – памятные грамоты.