Продукт, команда и бюджет

Казалось бы, где маркетинг, а где школа? Однако, как часто бывает в жизни, то, что кажется несовместимым, вполне спокойно уживается. Мало того, одно без другого даже не может обходиться. Знание экономических основ и эффективность их применения в школьном бытие влияют на развитие и успешность школы в целом. Убедиться в этом руководителям образовательных организаций предложили на семинаре «Маркетинговая деятельность в образовательном учреждении», организатором которого выступил Информационно-методический центр Невского района при поддержке районного отдела образования.

Как заметила директор ИМЦ Галина Осипенко, сегодня для педагогов проводится много профессиональных активностей по повышению квалификации, а вот для руководителей образовательных организаций – гораздо меньше. А ведь от того, какие управленческие механизмы внедряются в учреждении, как стратегически используются имеющиеся ресурсы, во многом зависит успех и развитие всей образовательной системы.

В Невском районе активно ведется просветительская деятельность руководителей по различным вопросам в течение всего учебного года. Темы семинаров, круглых столов, воркшопов формируются как по запросу от самих участников, так и по принципу актуальности. Например, управленцев знакомят с проектированием обязательной деятельности в технологически насыщенной среде, с эффективными механизмами работы управленческой и методической команды, с образовательным ландшафтом района – моделированием современного образовательного пространства и др.

Специалисты ИМЦ считают, что продвижение ключевых идей через работу с руководителями образовательных организаций дает возможность директорам не только расширить навыки управления образовательной организацией, но и стать единой командой для развития районной системы образования. Семинар, посвященный теме маркетинга, стал одной из таких своевременных встреч. Мероприятие состоялось на площадке школы №14, и, нужно отметить, желающих посетить его было намного больше, нежели мест в зале. С точки зрения начальника отдела образования Невского района Любови Чалганской, это объяснимо. Сегодня школы, детские сады, учреждения дополнительного образования детей предоставляют большой выбор образовательных услуг как на бюджетной, так и на платной основе. Перед образовательными организациями стоит задача постоянного обновления содержания образовательных программ, которые должны быть интересными и востребованными родителями и детьми. Руководителям необходимо разбираться в особенностях современного рынка услуг, на котором сейчас присутствует сильная конкуренция между государственными и негосударственными организациями.

По словам Любови Чалганской, руководителям нужно понимать, как привлечь потребителя на ту или иную образовательную программу. Нынешняя ситуация показывает: программы, востребованные 4-5 лет назад, уже не пользуются спросом. Набрать детей на них невозможно, но часть педагогов, например, владеют навыками работы только по данной программе, поэтому каждый руководитель должен напоминать педагогическому коллективу о необходимости постоянно обновлять свои знания, наращивать компетенции, позволяющие реализовывать программы, востребованные родителями и детьми.

О конкуренции в первую очередь говорила и приглашенный эксперт к. э. н., доцент кафедры экономической теории и экономического образования института экономики и управления РГПУ имени А.И.Герцена Мария Соловейкина. Пандемия продемонстрировала, что у частного бизнеса есть все шансы прочно утвердиться на рынке образовательных услуг. Учитывая популярность онлайн-образования, крупные инвесторы стали покупать образовательные платформы. К примеру, в 2020 году большинство сделок было проведено как раз в сегменте школьного и дополнительного образования. Поэтому образовательным организациям приходится жить в условиях серьезной борьбы за потребителя.

Любопытно, что маркетинг в школе каждому представляется по-своему. Кто-то увлекается придумыванием «фишек», кто-то акцентирует внимание на «подаркинге» (сувенирной продукции), кто-то все силы бросает на рекламу и т. д. Но, как заметила Мария Соловейкина, чтобы все сыграло в плюс, нужны три главные составляющие: продукт, команда и бюджет. А прежде чем начнется продвижение образовательного продукта на рынок, необходимо провести анализ рынка, понять, какова целевая аудитория и какую функцию продукта хочет получить клиент (родитель), узнать, какие предложения делают конкуренты, найти свои уникальные преимущества и только потом начать разработку собственного продукта (программы, курса, события и т. п.).

Презентовать готовый продукт (скажем, учебный курс) тоже не так-то просто. Многие удивятся, но, например, прямая ссылка на онлайн-курс не работает. Как пояснила Мария Соловейкина, чтобы человек захотел стать его участником, нужно не менее 20 «касаний», то есть напоминаний об этом продукте. Также не помешает целый ряд действий, среди которых – тест-драйв курса, статистика, консультации, микрообучение, мероприятия с участием харизматичных спикеров, отзывы учеников и т. д.

Семинар был задуман организаторами не только для того, чтобы руководители образовательных организаций прослушали лекцию эксперта. У участников была возможность применить полученные знания на практике. Управленцам предложили распределиться на команды и представить ряд маркетинговых приемов для привлечения детской аудитории в свою образовательную организацию. Следует отметить, что каждая команда подошла к заданию не только основательно, но и творчески, выделив сильные стороны своей школы или детского сада и осуществив оригинальную подачу тех программ и проектов, которые могли бы заинтересовать и взрослое, и детское население.

Почему это было легко, пояснила директор школы №14 Светлана Широкова.

– Если исходить из понимания маркетинга как создания и укрепления имени школы, то мы этим занимаемся давно, – сказала она. – Мы должны это делать, чтобы двигаться вперед. Отсюда интересные проекты, о которых рассказывают дети, ведение соцсетей, взаимодействие с сетевыми партнерами. При этом мы стараемся соблюдать принцип ненавязывания, рекламируем себя через совет отцов, совет родителей, классных руководителей, сетевых партнеров и т. д. Чем шире охват, тем больше о нас говорят, нас знают. Это капитализация успеха, формирование «лица» школы. И, на мой взгляд, очень многое зависит не столько от рекламы, сколько от коллектива. Он должен быть разновозрастным и мотивированным на развитие. Задача руководителя – собрать команду единомышленников, которые, опираясь на опыт и новации, реально смогут продвигать образовательные услуги, программы, которые они придумали.

Как считает директор школы-интерната №18 Татьяна Дорофеева, маркетинг, безусловно, должен присутствовать в реальной жизни любой организации. На современном этапе развития системы образования вообще каждому руководителю придется быть маркетологом, чтобы, зная основы этого мастерства, продвигать и делать популярным свою школу, детский сад или учреждение дополнительного образования.

По словам Татьяны Дорофеевой, сегодня, пытаясь сделать школу привлекательной, многие управленцы используют отдельные приемы маркетинга, например по организации саморекламы, но зачастую это носит хаотичный характер. Подобные семинары помогают систематизировать эту работу и заниматься продвижением своих образовательных продуктов уже по законам маркетинга. При этом каждая школа может акцентировать внимание на той особенности, которую считает сильной.

– Кто-то будет продвигать платные услуги, кто-то – рекламировать образовательные программы, кто-то – менять имидж школы, – заметила Татьяна Дорофеева. – К примеру, мы сразу заявляем, что наша – для особых детей, и родителей это часто пугает. Если подойти к этому вопросу с использованием теории маркетинга, то можно изменить представление о школе в целом. То есть наша школа – такая же, как соседняя, с такой же образовательной программой, но ее особенностью является присутствие большого количества специалистов, которые помогут освоить ту программу, которую ребята по определенным причинам не могут освоить в массовой школе. Мы также можем помочь своим ученикам вернуться в массовую школу или подберем ребенку профессию. Таким образом, информация о нас может подаваться под другим углом, в более позитивном ключе.

Любовь Чалганская высказала мысль о том, что конкурентная среда для системы образования скорее плюс, чем минус, поскольку заставляет каждый раз задаваться вопросом: что я могу сделать лучше, чем сосед. На ее взгляд, конкурентная среда трансформирует образовательное пространство, реально обновляя практику работы педагогов, мотивируя руководителя, меняя имидж школы. Соперничество в хорошем смысле слова заставляет как коллективы, так и отдельного индивидуума искать нестандартные и интересные решения.

Наталья АЛЕКСЮТИНА, Санкт-Петербург