Куда девается смысл?

Правильный, позитивный, адекватный… Многие из этих слов активно используются в языке рекламы и глянцевых журналов. Давайте попробуем разобраться с тем, что же такое рекламно-глянцевый язык?Это, конечно, не настоящий полноценный язык, это, скорее, отдельные словечки.

Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милых корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, – и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, наконец, просто иначе не умеет. С одной стороны, можно считать, что эти изменения еще не стали нормой, с другой стороны, они настолько частотны, что, вполне возможно, в недалеком будущем их придется фиксировать в нормативных словарях. Эта мода вполне осознается и авторами, и читателями современных СМИ и, может, даже становится своего рода руководством к действию. В статье А. Архангельской в интернет-издании gazeta.ru о том, как делаются глянцевые журналы, подбору слов придается такое же значение, как подбору фотографий:«Глянцевые журналы делаются следующим, хорошо известным способом. Вначале на планерке долго обсуждается, что поставить на обложку. Это должно быть, как правило, женское лицо. Более или менее молодое, сексуально привлекательное и выдержанное в стиле гламур. К примеру, лица Умы Турман, Риз Уизерспун или Ксении Собчак подходят, а лицо многоуважаемой Алисы Фрейндлих в силу возраста – не очень. Также не подходит лицо юной певицы Пелагеи: начальством большинства глянцевых изданий оно признается не вполне гламурным В каждой заметке должны каким-то образом промелькнуть слова: «модный», «стильный», «культовый», «актуальный» – «модный ресторан», «актуальная постановка», «культовый персонаж». Зато непонятных и некрасивых слов типа «структурированный» или «инверсия» в хорошем глянцевом издании почти не встретишь».Эти «модные» прилагательные встроены в совершенно определенную картину мира, создаваемую глянцевыми журналами. Как правило, оценочные прилагательные в современных текстах используются для характеристики того, что потребляют, то есть товара в самом широком смысле слова (от автомобиля до художественного произведения), и человека (либо творца-производителя, либо потребителя). Большинство из оценочных прилагательных могут определять и человека, и продукт человеческой деятельности (хотя некоторые все же тяготеют к одному из типов употреблений).В Барнауле много талантливых, продвинутых людей. («Комсомольская правда»)…розовая майка с синими разводами, фиолетовые джинсы и необыкновенно продвинутые в техническом отношении кроссовки… (А. Волос)У оценочного слова в рекламном языке недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, то есть заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается, и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.Вот, к примеру, еще лет пятнадцать назад слово элитный сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну на худой конец с войсками, и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово элитарный (предназначенный для элиты), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появилось даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении, исходя из принципа «Если ты такой умный, что же ты такой бедный?». Иначе говоря, элита все чаще означает просто «богатые люди». Тем самым элитные вещи – это вещи, предназначенные для богатых, а значит – дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением («полученный в результате селекции») и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.На Садовом кольце я обратил внимание на вывеску – «Элитные американские холодильники». Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, увы, мы просто говорим с вами на разных языках.Таким образом, сейчас происходит, а на самом деле уже произошла, девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама предложение: «Элитные семинары по умеренным ценам». Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?У слова элитный есть брат-близнец – прилагательное эксклюзивный. То есть вначале они довольно сильно различались. Эксклюзивный подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11111 штук с автографом самого Михаэля Шумахера. Короче говоря, эксклюзивный, опустошаясь семантически, приближается к новому значению элитного: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю растяжку над рыночным прилавком: «Эксклюзивная баранина».Прилагательные эксклюзивный и элитный фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе «Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей». Еще пятнадцать лет назад элитным производителем мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.Надо сказать, что и элитный, и эксклюзивный уже миновали пик моды, и хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: «Купишь вещь – войдешь в элиту!» А эксклюзивный: «Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!» Потом – идеология богатства, и они уже в один голос кричали: «Купи дорогую вещь! Дорогая – значит хорошая!»А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание очень хороший. Кто же на это клюнет? Вот и сегодня вместо элитного жилья все чаще появляется жилье класса премиум, ведь слово премиум еще не успело нам надоесть так сильно, как элитный, ему мы еще доверяем. Слова элитный и эксклюзивный потихоньку теряют свои позиции и сходят со сцены, но останутся в истории русского языка как примета своего времени – бурных девяностых – начала двухтысячных.​Максим Кронгауз, доктор филологических наук, директор Института лингвистики РГГУ