Кому он нужен, образовательный маркетинг?

​Увеличение «внебюджетки» в одних школах важная задача, в других же отказ от этой работы – идеологическая позиция.

Реформирование экономики образования открыло большую возможность школам для самостоятельного пополнения бюджета при оказании услуг населению. Естественно, львиная доля школьного бюджета приходится на государственное задание, финансируемое государством, но вместе с тем никто не запрещает образовательной организации создать источник финансирования собственными силами. Внебюджетную часть финансирования можно направить на зарплаты, на материальную базу, на строительство новых корпусов и на многие другие цели. В этой связи я сразу вспоминаю слова моего первого директора, опытного тяжеловеса столичного образования, которая более 35 лет руководила школой, о том, что она поместит объявление в газете: «Куплю лучшего учителя в округе. Дорого!» Мы тогда на педсовете посмеялись, но ведь в этой фразе был заложен действительно глубокий смысл: хороший специалист стоит денег, а отличный специалист стоит больших денег. Такие люди обеспечат и высокие результаты, и трансляцию лучшего опыта, и новых учеников, которые к ним, а иногда и за ними, придут в новую школу. За счет внебюджетных источников школа сможет найти высококлассного специалиста на рынке труда, сделав тому солидное предложение. Такой специалист, показав отличный результат, заработает для школы баллы в городском рейтинге. Школа, заполучив на рынке труда несколько отличных специалистов, сможет побороться и за первые строчки в рейтинге и получить на свое развитие еще больше государственных средств. Таким образом, внебюджетная часть становится внутренним источником инвестиций, поможет уверенно себя чувствовать в конкурентном пространстве городского образования. Сегодня предлагаю обсудить довольно острую тему, которая так или иначе постоянно обсуждается в прессе, – «коммерциализацию» образования. Кто-то эти мысли отторгает, кто-то с ними соглашается. Я лишь предлагаю взглянуть на ситуацию более детально. Может, и не так страшен черт, как его малюют? Одна из задач школы – предоставление услуг населению. Переименовав школу в образовательную организацию, мы тут же получили новые термины: заказчик и потребитель. Такова сегодняшняя логика. Заменив одни слова на другие, мы по привычке продолжаем работать, внутренне думая, что ничего не поменялось, кроме слов, хотя эти слова изменили почти все подходы к достижению целей. Чтобы школа не просто работала, а хорошо жила, свободно дышала и имела альтернативные пути развития, ей нужно, говоря современным рыночным языком, иметь множество клиентов. В роли клиентов выступают родители и школьники. Что может образовательная организация предложить клиентам? «Ассортимент» велик: интересные программы и методики, уникальные праздники, удивительную неповторимую атмосферу, вкусное питание, оснащенный физкультурный зал и лучших учителей. На одном из последних традиционных четверговых селекторов министр образования Москвы Исаак Калина затронул еще один пункт предполагаемого «ассортимента» – комфортность школы для родителей. Иными словами, нужно продвигать идею, что если у вас лучше, чем у остальных, вы сможете своим профессионализмом удовлетворить любые (объективные, разумеется) запросы родителей и детей. Школа должна быть для всех и одновременно для каждого по отдельности, меня очень порадовала мысль, высказанная директором Центром образования №109 Евгением Ямбургом на мартовском лектории для учителей, о том, что у них в старшей школе наряду с профильными классами и индивидуальными учебными планами есть классы универсального профиля для тех, кто решил, что ничего не хочет выбирать для себя в старшей школе. Действительно, с чего мы вдруг взяли, что все должны что-то выбрать после девятого класса? Переводя сказанное в рыночную терминологию, можно сказать, что школа сформировала «ассортимент», предусмотрев альтернативу. Прежде чем начать генерировать серьезные внебюджетные средства, школа проводит определенную работу. Как правило, работа начинается с выявления потребностей в дополнительных услугах. Но чаще всего география этого социального исследования ограничена стенами родного учреждения, хотя клиентов можно и нужно находить не только в собственной школе, но и в районе присутствия. Еще реже можно слышать, чтобы школа задумывалась о формировании такого спроса. Само по себе интересное предложение в конечном счете найдет своего потребителя. Это можно отнести к теме создания управленческой команды для «коммерческого» направления работы. Именно команда сможет правильно спланировать работу и продумать все этапы, а не один человек, как это иногда бывает. Это можно назвать образовательным маркетингом, возможностей для таких экономических маневров сегодня достаточно, к примеру, есть школа с внебюджетным финансированием немного меньше двадцати миллионов рублей за год, и там инфраструктурный рай. Чтобы понять, как эта школа себя презентует родителям, которые в большом количестве туда спешат отдать своих чад, стоит только взглянуть на оформление центрального входа. Умение интересно предложить свои услуги клиентам – необходимость в условиях рыночной экономики. Оппоненты могут возразить, что, мол, сегодня вы нам предлагаете научиться продавать себя, а завтра скажете – продавайте Родину… Под оппонентами я в первую очередь представляю людей, выросших в советской системе координат, когда заниматься торговлей было сродни чему-то плохому, несерьезному и низкому. Но ведь торговля есть искусство и комплекс задач: от определения аудитории и формирования предложения до логистики и эргономики пространства. Это еще и серьезная наука, владение которой обеспечит любому предприятию прибыль. Здесь я снова возвращаюсь к роли PR-менеджмента в современных условиях и необходимости презентации школы в той местности, где она работает. Надо не стесняться обращать на себя внимание, рассказывать о достижениях и возможностях (которые люди получат именно с вами), создавать в прессе информационные поводы, выходить к людям в буквальном смысле. К слову, одна из школ Москвы в морозное утро 31 декабря устроила собственными силами целое новогоднее шоу с настоящими лошадьми в упряжках, это ли не создание положительного имиджа организации в глазах населения? Вряд ли цель последних реформ состоит в превращении школы – важного социального института – в коммерческое предприятие. Скорее всего, государство стремится предоставить большие возможности школам в их стремлении развиваться и иметь широкий выбор путей развития.Михаил КЛОЧИХИН, учитель истории и обществознания школы №2036