На чтение: ≈ 27 мин.«Стиль – это способ рассказать о себе, не сказав ни слова», – уверена американская писательница, стилист и дизайнер Рэйчел Зоуи. По мнению fashion-стратега и журналиста Марии ВАРТАНОВОЙ, также известной как Маша МОРГАН, мода еще и лакмусовая бумажка, с помощью которой способно «заговорить» общество. Через подбор гардероба мы можем расположить к себе собеседника и убедить его в своей правоте, произвести в обществе фурор, выразить свой внутренний мир и пообщаться с внешней реальностью, показать пример осознанного потребления, отразить настоящее и даже… предсказать будущее! Как отрегулировать эти функции и элегантно вписать отечественную моду в глобальный контекст, почему мода сродни политике, а тренд на экологизацию не красивая ширма для компаний, желающих максимизировать прибыль, а общемировая необходимость, Мария рассказала в эксклюзивном интервью «Учительской газете».
– Мария, вы представляете себя широкой аудитории как fashion-стратега и журналиста. Если с журналистом все более-менее понятно, то что означает «fashion-стратег»?
– По определению крупнейшего российского специалиста в сфере теории стратегии академика РАН В.Л.Квинта, «стратег – это мудрый, дисциплинированный и оптимистичный профессионал, имеющий стратегическое мышление, видение будущего и интуицию, подкрепленную методологией стратегирования». Fashion-стратегированием в широком смысле можно считать применение к решению стратегических задач развития и планирования отрасли моды научного подхода, основанного на теории стратегии и методологии стратегирования. Данная отрасль научного знания позволяет разрабатывать стратегии отраслевых объектов любого уровня – от отдельных малых предприятий до всей отрасли в целом, основываясь на всестороннем анализе трендов, сканировании внутренней и внешней среды объекта стратегирования и широком использовании математических методов прогнозирования. Результатом подобной деятельности является стратегия как документ, постулирующий и основные цели объекта, и его стратегические приоритеты, и механизмы их имплементации. В частности, одним из результатов проведенной мной совместно с коллегами работы по определению стратегических приоритетов развития российской модной индустрии является необходимость ее включения в список государственных приоритетов, чем я в данный момент и занимаюсь.
– Развитие в каком контексте? Дело в том, что популярные программы с массовой аудиторией наподобие «Модного приговора» знакомили общество с экспертами из мира моды, в том числе и журналистами. Как все же стратегировать моду, что это под собой подразумевает? Можно ли просчитать модные тенденции на 5, 10 лет вперед?
– Я говорю о развитии fashion-индустрии более глобально. Когда мы заходим на fashion-рынок и обсуждаем его с госчиновниками, представителями власти, чаще всего нам заявляют, что индустрия моды – несерьезное занятие. На самом деле fashion-сегмент занимает второе место после продовольственного в экономике, он приносит много прибыли. Когда я говорю о fashion-стратегировании, я имею в виду не угадывание трендов, а научно обоснованное выстраивание полного цикла экономики соответствующей отрасли, системы ее межотраслевых связей в России и за рубежом с развитием производств, подготовкой профессионалов в этой сфере, с глобальным развитием, чего у нас, к сожалению, пока не наблюдается. К примеру, если мы говорим об одежде в России, то 80% занимает импорт, да и в целом на рынке текстильной продукции лишь 40% объема приходится на долю российских производителей, что, на мой взгляд, ничтожно мало. Мой любимый проект – Aizel 24/7, у них представлено более 700 брендов, из них только 150 российские. Нам стоило бы обратить внимание именно на развитие внутреннего рынка. К тому же наш рынок, собственно говоря, не представлен на внешней арене. Мы фактически не экспортируемся, в лучшем случае происходят лишь точечные закупки продукции от ведущих российских дизайнеров.
– И то такие отечественные бренды, как, например, «Гоша Рубчинский», представлены локально, а известны ли широкой публике? Нам ведь важно не только производство, но и продвижение бренда за рубежом?
– И не только. Полный цикл подразумевает создание системы с нуля. В первую очередь это образовательная часть, начиная с наших любимых школьников, затем университеты, подготовка профессионалов на местах специализации, открытие заводов, развитие локальных инфраструктурных проектов в регионах. Это, кстати, может стать дополнительным подспорьем в плане создания новых рабочих мест. Если говорить о болевых точках, российская модная индустрия сильно страдает в вопросах производства тканей. Часто я общаюсь с российскими дизайнерами, и это помогает увидеть системную проблему: они производят действительно качественные вещи, но им приходится закупать сырье за рубежом, поскольку российских тканей либо очень мало, либо они не соответствующего запросам качества. Закупка чаще всего ведется в Европе (Италии) или в Китае. Мне кажется, что было бы верным ходом изменить эту ситуацию, переориентировать отрасль на внутренний рынок сырья, параллельно стимулируя производство тканей. А это самое сложное: наследие советской текстильной промышленности в современных условиях уже не может ничем помочь, а новая легкая промышленность пока что в начале пути.
– Задам уточняющий вопрос, который может возникнуть у читателей. А нужно ли это в контексте глобального мира? Если производство дешевле в других странах, в том же Китае, можно же продолжать импортировать сырье и технику оттуда? Почему важно развивать именно собственное производство?
– Это все равно что спросить, нужен ли нам внутренний валовый продукт. Это же наш внутренний рынок, наши экономика, культура и наши люди! Если мы говорим о собственной любимой стране, конечно же, мы должны развиваться по всем фронтам! В частности, было бы глупо упустить такой важный сегмент, как легкая промышленность и вся fashion-индустрия. Это большое подспорье для российской экономики!
– Расскажите, пожалуйста, а как вы пришли в эту сферу? Я знаю, прежде вы занимались юридической специализацией, а затем перепрофилировались в журналисты и fashion-стратеги. Почему вас это увлекло, как это происходило? Ведь нередко люди, обучаясь одной специальности, не видят возможности «движения в сторону»!
– Я действительно довольно долго практиковалась в юридической сфере, так как окончила МГЮА (у меня даже две специальности – «международное частное право» и «гражданское право»). Затем у меня произошли некоторые перемены в жизни, и захотелось самой что-то изменить. Почему это стремление к переменам привело меня именно в моду? У каждого ребенка есть к чему-то склонности, а меня с детства увлекали история искусств, шитье. И я пошла учиться на модельера, тем более что, как мне кажется, мода сродни политике. Пока я училась на модельера, моими руками было сшито несколько коллекций.
По моему мнению, чтобы вникнуть в любой производственный процесс, что-то создавать, работать в любой отрасли, нужно уметь все самому. Я прошла полный цикл обучения – от теории искусства и проектирования вещей до их реализации, но в конце концов поняла, что мне этого недостаточно, и следующим шагом стала журналистика. Я хотела исследовать fashion-медиа, чем тогда почти никто не занимался в России, писать о моде и развиваться в этом направлении, мне это было интересно.
– В контексте вашего перехода расскажите, пожалуйста, о диссертации, которую пишете сейчас, чему она посвящена?
– Основная (изначальная) тема – «Реклама моды в новых медиа». Сейчас она немного трансформировалась, расширилась. Я занялась fashion-стратегированием и думаю, что на диссертации не остановлюсь, некоторые ее положения воплотятся в большой практический проект, который, надеюсь, сможет глобально помочь отечественной fashion-индустрии в развитии.
– В последнее время вы часто говорите на публичных мероприятиях об осознанном потреблении и осознанном отношении к природе в контексте моды. Вы могли бы раскрыть, почему это важно, как вы сегодня продвигаете эту повестку в общественно-политическом пространстве?
– Мне посчастливилось встать в первые ряды тех, кто начал продвигать эту концепцию в России, какое-то невероятное везение, видимо. Мода по своей сути очень быстро реагирует на все тренды, даже иногда опережает, предсказывает события. Чем дольше мы живем, развиваемся, чем больше в обществе происходит различных процессов, тем быстрее на это реагирует мода, она в некотором смысле лакмусовая бумажка. Мода порой предсказывает политические, экономические процессы, все взаимосвязано!
А как хорошо продвинуть новую идею? Через то, что может быстро развиваться и реагировать. Мода – наиболее чувствительная часть культуры, социума, поэтому она дает наиболее эффективный, правильный заход в экологическую повестку. Нам сложно, мы в самом начале пути по продвижению концепции устойчивого развития, не говоря уж о приевшемся здоровом образе жизни.
К тому же вокруг экологической повестки масса мифов, манипуляций и, грубо говоря, мошенничества (так называемый greenwashing). Приведу иллюстрацию: компания утверждает, что избавилась от проблем с углеродным следом. По факту, когда мы начинаем разбираться с документацией, выясняется, что это просто рекламный слоган. Или говорят, что избавились от пластиковых упаковок полностью, что также не соответствует действительности. Зачем обманывать общество, что та или иная компания выступает за экологичность, если по факту этого не происходит?! Самая банальная история – это, конечно же, отказ от тестирования косметики на животных, что для некоторых марок по сей день является обманом.
– Если мы говорим, что Россия в начале пути, можно ли привести примеры стран, которые ушли намного дальше в реализации экологической повестки? В чем это проявляется?
– Мой любимый пример – Финляндия с ее организацией и повседневными практиками раздельного сбора мусора. Если честно, еще в этом году, к своему стыду, я не знала, что и у нас прогресс зашел намного дальше, чем я предполагала! Я познакомилась со своей потрясающей коллегой Буляш Тодаевой, посетила ее мастер-класс, и это она меня вдохновила. Буляш занимается переработкой пластика и созданием из него различных изделий. Совместно с ней мы смогли сформулировать одну из наших основных проблем в сфере экологии: не налажены обратная связь с обществом и информирование. Оказывается, мало кто знает в России, что у нас в стране много заводов по переработке мусора! Часто сталкиваюсь с такой историей: стоят контейнеры для раздельного сбора мусора, люди сортируют мусор, перед тем как выкинуть его туда, стараются быть абсолютно честными, а в конце процесса наблюдают мусорную машину, которая приезжает и сваливает все отходы в один кузов! Получается, сами работники не понимают, что и зачем они делают. Это и есть тот самый провал информирования.
Возвратимся к моде: многие технические ткани производятся из переработанных отходов, и об этом тоже мало кто знает. Это та часть fashion-индустрии, которую мы можем задействовать, выведя в авангард борьбы за экологизацию отрасли. Но пока мы находимся на начальном этапе внедрения таких прекрасных тканей в повседневную моду. Хотя в целом ситуация с высокотехнологичными тканями в России не столь плачевна. Например, я, когда выступала на Петербургском международном экономическом форуме, встретила изобретателя и владельца стартапа, который презентовал свою ткань с подогревом. Увы, в отрасли почти никто не знает, что делать с этими технологическими «изощрениями», хотя я считаю, что у них большие перспективы!
– Означает ли это, что после реализации вашего проекта Россия поднимется по этой лестнице чуть выше, мы все будем ходить в одежде из переработанного пластика, бумаги, мусора, земли?
– Мой любимый коварный вопрос! Нет, не все так однозначно. Технические ткани в основном используются на производствах. Это не значит, что мы все поголовно будем ходить в одежде из мусора. Во-первых, нужно разработать максимально безопасную для человека ткань, прежде чем что-то на себя надевать! Хлопок, конечно, тоже экологичен. Еще один важный вопрос – снижение производства одежды по всему миру до уровня необходимого. Очень много нераспроданной одежды уходит на помойку, она создает огромное количество мусора. Особенно от этой проблемы страдает fast fashion. Это ненужное число вещей, и в России, и в мире надо прийти к рациональному производству. Проще сжечь, чем распродать или даже раздать!
– Читает ваш текст учитель: «Мода быстро реагирует на изменения в обществе». Но он как ходил в официально-деловом костюме, так и продолжит, во всяком случае в обозримом будущем. Как в этом контексте педагогу подходить к своему гардеробу, чтобы, во-первых, быть осознанным потребителем, во-вторых, соответствовать требованиям, которые предъявляются к внешнему виду в этой профессии?
– Вы имеете в виду в плане ограничения модельного ряда классическим сегментом, подходящим образу преподавателя? Даже внутри него много разнообразия! Крой пиджака или юбки может быть разным. Выбор большой, но, конечно, педагогу на рабочем месте необходимо соблюдать определенный дресс-код и традиции. Однако в повестке легко остаться, делая то же самое, что и я: винтаж – а почему бы и нет? У меня достаточно вещей, которым 50-60 лет, я до сих пор их с удовольствием ношу! Это отдельная часть экологизации. Тоже сложный момент, мы в него непросто заходим, надеюсь, будем к этому вопросу более вдумчиво относиться. Он является частью проблемы осознанного потребления и касается не только учителей, всех нас без исключения.
«Сбавить обороты в потреблении» – звучит болезненно, но здраво.
Классические костюмы могут быть перешиты, если педагог принимает винтажную политику, могут состоять из альтернативных тканей, которые мы, надеюсь, наконец произведем в надлежащем количестве и качестве. И, кто знает, возможно, вскоре все изменится, и даже классический образ станет иным, и образ самого педагога изменится.
– Вы как раз участвовали в опросе «Что носить учителю?» с позиции эксперта и говорили, что для того, чтобы быть модным, нужно зарабатывать достаточно. Может быть, это зависит не от финансового положения, а в первую очередь от осознанного потребления? Или материальный аспект критически важен?
– Винтажная одежда бывает разной. Вовсе не обязательно иметь много денег, для того чтобы питаться правильно. Точно так же и с одеждой. Но все равно многое зависит от инфраструктуры региона, в котором проживает конкретный педагог. У кого-то рядом с домом есть ателье, где знакомый мастер может перешить или сшить новый костюм, это будет стоить недорого. Это могут быть продукты вторичной переработки. Достаточно многие современные российские бренды соблюдают баланс между ценой и качеством, занимают большой сегмент на рынке, открывают сеть бутиков, покоряют Москву, например, приезжая из Екатеринбурга. Я занялась продвижением российских дизайнеров более 10 лет назад, и мне нравится то, как сейчас эта отрасль постепенно развивается.
– Винтаж и секонд-хенд – это одно и то же? Или есть разница?
– Разница есть. Принято считать, что винтаж – это вещь либо сегмента «люкс», либо из качественной ткани, не обязательно дорогая, но достойная. Секонд-хенд – это просто совокупность бывшей в употреблении одежды, где все навалено без разбора, не разграничено, не распределено. Считается, что у такой одежды не лучшее качество и плохая репутация. А у винтажных изделий есть некая история, некий бэкграунд, который мы ценим. Это не обязательно стоит безумных денег, но такие вещи имеют некую культурную, историческую ценность, дизайнерский флер.
– Перед интервью вы упомянули, что дописываете книгу. О чем она, пересекается ли тема с диссертацией?
– Конечно, темы пересекаются. С моими прекрасными коллегами-соавторами мы пишем книгу о fashion-стратегировании. У нас стоит задача: научно-популярным языком объяснить достаточно широкой аудитории, чем мы занимаемся, развеять популярные мифы, например, о том, что такое ДНК бренда. Сейчас у нас очень многие псевдоспециалисты, окончившие двухнедельные курсы, пытаются доказать, что ДНК бренда – некий коллаж лучших моделей за такой-то год. К сожалению или к счастью, это не так, этот элемент – лишь часть целого. Книга призвана систематизировать знания и рассказать о том, что ДНК бренда – это лишь часть стратегии, основанной на большом экономическом исследовании, айсберг, у которого мы видим лишь верхушку. Надеюсь, что книга поможет, в частности, предпринимателям и дизайнерам гармонично развивать свое производство.
– Учитывая, что сфера вашей деятельности относительно новая, насколько близкие хорошо понимают, чем вы живете? Поддерживают, принимают ли они вас?
– С семьей мне очень повезло. У нас царит атмосфера полного принятия. С учетом того факта, что семья состоит из ученых, особенно ценно, что все мои проекты поддерживаются. Иногда раскрытие моих идей – результат всесемейного мозгового штурма, который мне очень помогает. С моей стороны в адрес членов семьи происходит то же самое. У меня нет разграничений между работой и жизнью, наукой и семьей. Для всех нас важно постоянно уходить в процесс обработки и развития приходящих в голову идей.
– Есть известная фраза: «У тебя не будет второго шанса произвести первое впечатление». Наверное, это относится и к одежде. «Встречают по одежке, провожают по уму». Какой общий совет не только для учителей, но и в целом для всех, как, на ваш взгляд, произвести позитивное впечатление на аудиторию, с которой в этот момент общаешься?
– Достойный вопрос. Невозможно родиться с хорошим вкусом, но можно его развить. Достаточно знать базовый этикет и выглядеть уместным там, где находишься. С годами, если ты живешь, развиваешься, следишь за этим, вкус формируется на уровне интуиции. Например, неуместно прийти в вечернем платье в McDonald’s перекусить, но как идея для fashion-съемки это, несомненно, звучит весьма неплохо. Если идешь на какую-то простую встречу в бистро, боа с перьями тоже выглядит неуместно. На тему базового дресс-кода написано много книг, но на самом деле все довольно просто. Чтобы не погружаться в детали, приведу пример: рабочая встреча – это галстук, жакет и, возможно, casual-стиль.
Тем, кто не так вовлечен в моду, все равно нужно понимать, что производить впечатление внешним видом важно, поскольку мы живем в обществе. Наша одежда – это форма самопрезентации, еще одна сигнальная система, с помощью которой мы общаемся с окружающим миром. У меня есть курс базовых лекций, в одной из которых я иллюстрирую это следующим образом. Когда мы приходим в какое-то помещение или на улицу, прежде всего нас оценивают по тому, как мы одеты. Да, можно надеть мешок из-под картошки и выйти в нем в свет. Но это лишь подтвердит теорию о том, что так человек доносит до мира свое внутреннее «я»: он протестует, но он все еще в обществе. А миллионер в толстовке сигнализирует с ее помощью: «Я настолько влиятельный человек, что могу игнорировать все форматы и рамки стиля и носить то, что удобно», и это тоже сообщение, послание обществу. По тому, как человек двигается, с какими штанами сочетает толстовку, какие у него аксессуары и обувь, в целом по гардеробу можно определить, какой у него статус, сколько он зарабатывает, какое у него настроение и т. д. Для эксперта это просто!
Выбор читателей
Комментарии