Бренд. Конкурентное преимущество

Современная московская школа обязана отвечать реалиям и требованиям времени. А время ныне непростое… Огромный поток информации, изобилие выбора в каждой сфере нашей жизни, начиная с того, каким шампунем помыть голову, и заканчивая тем, какой вуз выбрать для себя или уже для своего ребенка. Ежедневно сталкиваясь с проблемой выбора, какие мы определяем для себя критерии? Наверное, одним из основополагающих критериев будет репутация товара или предлагаемой услуги, или, говоря современным языком, бренд. Значимость данного явления сложно оспорить. Узнаваемый, пользующийся популярностью товар или услуга хорошего качества всегда будут востребованы. Маркетологи всего мира бьются за наше внимание, лояльность и привязанность к своим брендам. И это вполне закономерно в условиях конкурентного рынка.

В сфере образовательных услуг в современных реалиях также существует конкурентная среда. С целью усилить эту тенденцию внедрены два механизма: нормативно-подушевое финансирование и узаконенная возможность привлечения внебюджетных средств. Рынок образовательных услуг в этом случае представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги.Естественно, функционирование школы в таких условиях требует новых принципов и методов управления ею. Реальная жизненная практика, опыт процветающих образовательных организаций наглядно демонстрирует, что надежным залогом успешной деятельности школы в условиях конкуренции является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности, сбытом и продвижением услуг. Поскольку именно устойчивый бренд обеспечивает повышение конкурентоспособности образовательной организации практически без привлечения дополнительных финансовых ресурсов.Конкурентоспособная школа – это такая школа, которая не имеет проблем с комплектованием контингента обучающихся и воспитанников, чье имя на слуху, куда стремятся устроиться на работу, но при этом вакансий практически нет, где одинаково успешно развиваются обучающиеся с разными потребностями и возможностями здоровья.Это означает, что каждая современная московская школа, претендующая на высокие места в рейтинге, должна позаботиться о формировании собственного бренда. И это целевой непрерывный и очень трудоемкий процесс.Множество социологических опросов говорят о том, что потенциального потребителя к выбору конкретной школы побуждают ожидаемое качество оказываемых образовательных услуг и условия, которые создаются в школе. Таким образом, основополагающим критерием бренда является пресловутое качество образовательных услуг. Услуга плохого качества никогда не станет брендом. Как бы себя ни хвалила школа, но обмануть современного родителя и ученика мало кому удается.- Любой коллектив московской школы, – говорит директор школы №185 имени Героя Советского Союза, Героя Социалистического Труда В.С.Гризодубовой Ольга Попова, – озабочен повышением качества образования. И мы не исключение. В рамках моего управленческого проекта я разработала программу по работе с одаренными и мотивированными детьми. Мы выявляем и поддерживаем таких детей, начиная еще с дошкольной ступени образования. Мы считаем крайне важным вовремя выявить способности детей, поддержать их инициативу и создать условия для реализации их талантов.Наряду с традиционной и неоспоримой истиной о качестве образовательных услуг в формировании эффективного бренда школы есть ряд не менее значимых в современном обществе составляющих. В частности, индивидуальные атрибуты (название, логотипы, шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы). Многие московские школы успешно осваивают это направление в брендинге (причем привлекают для этого самих учеников, что способствует, в свою очередь, профориентации юных дизайнеров и веб-дизайнеров), взаимодействуют на этой почве с заинтересованными родителями, задействуют обучающихся московских колледжей. В итоге получается увлекательнейшая работа с позитивным и полезным результатом для всех участников образовательного процесса. Создаются профессиональные брендбуки и в едином стиле оформляются архитектура, среда обитания, интерьеры, бейджи, визитные карточки, логотипы, вывески, информационные стенды, буклеты.Следующим этапом в построении бренда являются маркетинговые коммуникации. Продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование эффективного плана маркетинговых коммуникаций (реклама, массовые мероприятия на уровне межрайона и города, дни открытых дверей, встречи выпускников) способствуют поддержанию устойчивого положительного имиджа и формированию бренда школы. Одними из важных инструментов маркетинговых коммуникаций являются сайт школы и модные ныне социальные сети, с помощью которых школа имеет возможность позиционировать себя, общаться в менее формальной обстановке с потребителями, получать информацию о потребностях и социальном спросе на услуги, к примеру, дополнительного образования.- У нас регулярно проходят дни открытых дверей, – отмечает Ольга Владимировна, – как в дошкольных группах, так и в школе. Мы открыты для общества, рады показать условия, в которых обучаются дети, образовательный процесс. Родители приходят на такие мероприятия с удовольствием.Очень важно для школы, желающей построить эффективный бренд, постоянно отслеживать изменения общественного мнения, проводить мониторинги спроса, конкурентной среды.В формировании бренда серьезную роль играет корпоративная культура. Придерживаться соответствующих правил в поведении должны абсолютно все сотрудники организации – начиная от младшего обслуживающего персонала и заканчивая директором школы. Если школа позиционирует себя как школа, в которой комфортно и уютно, значит, и охранник на входе должен быть приветливым и дружелюбным.- В нашей школе, – делится директор школы №1315 с углубленным изучением английского языка Ирина Харинова, – наряду с главной задачей – обеспечить высокое качество образования, есть не менее значимая задача – создать психологически комфортную обстановку для обучающихся и воспитанников. Нам важно, чтобы наши дети ходили в школу или в сад с большим удовольствием, получали знания в спокойной и дружеской атмосфере. Что, в свою очередь, тоже отражается на качестве образования. Психологический комфорт важен и для кадрового состава. У нас в школе практически нет текучки кадров, все работают давно и хорошо.Говоря о бренде школы, нельзя не сказать о роли директора. Ни для кого не секрет, что бренд самого руководителя образовательной организации зачастую проецируется на саму организацию. Поэтому директор современной школы, помимо всего того груза ответственности, который он несет перед своими учениками, их родителями, учителями и учредителем, должен осознавать, что имидж, репутация, бренд его школы напрямую зависят от его эффективности как руководителя, харизмы и, в конце концов, таких человеческих качеств, как честность, порядочность, открытость и позитивность.