На чтение: ≈ 8 мин.Пиво для британца – это скорее не столько напиток, сколько образ жизни, в том смысле, что в пивную (в паб) англичане ходят не столько пить, сколько общаться, развлекаться, болеть за свою футбольную команду, обсуждать бизнес, праздновать семейные и производственные события и даже … знакомиться с дамами. Надо сказать, пабов в Британии столько, что даже в городке с населением менее 50 тысяч их насчитывается никак не менее сотни.
Впрочем, в пабе, понятное дело, не только общаются, но и пригубляют пинту-другую янтарного лагера или темного, как ночь, гинесса. По объему потребляемого населением пива Британия находится на 7-м месте в мире, следуя сразу же за Россией. А по потреблению на душу населения значится в десятке мировых лидеров на шестой позиции, тогда как Россия в эту десятку «сильнейших» не входит вовсе. «Янтарный напиток» – один из самых продаваемых спиртных напитков Соединенного Королевства.
Стоимость британского рынка алкогольной продукции – 30 миллиардов фунтов стерлингов в год. А какова стоимость пьянства для Британии? Не менее колоссальна – 20 миллиардов фунтов стерлингов. Около 150 тысяч больных поступают ежегодно в здешние больницы в связи с алкоголизмом. От безмерного употребеления спиртного ежегодно погибают от 15 до 22 тысяч британцев. Подростки моложе 16 лет потребляют сегодня вдвое больше алкогольных напитков, чем 10 лет назад, – и значительно больше, чем их сверстники из остальных европейских стран. Ежегодно в Британии теряется на почве алкоголя 17 миллионов рабочих дней.
Пьянство стало сегодня, без преувеличения, национальным бедствием Британии. И пиво, текущее рекой, из списка виновных не исключается. Как же здесь с этой напастью борются?
В марте 2003 года британский минздрав разработал и утвердил программу «Национальная стратегия по предотвращению вредных последствий алкоголя». Среди перечня предусмотренных мер было названо обязательство питейной индустрии вкладывать средства в исследования о влиянии алкоголя на здоровье и в школьные антиалкогольные программы. Специальным наблюдательным комиссиям было поручено исследовать алкогольную рекламу на предмет ее содержания, правомерности и влияния на потребление алкоголя в стране. Тем не менее предложений о тотальном запрете или драконовских мерах по ограничению рекламы пива, самого популярного напитка британцев, не последовало. Драконовские меры в этой стране, надо заметить, в принципе не находят широкой поддержки. Тем более что проведенные Рекламной ассоциацией Британии исследования не содержат свидетельств прямой зависимости между масштабом пьянства и масштабом алкогольной рекламы. Речь, правда, идет лишь об «ответственной» рекламе, то есть выдержанной в духе всех предъявляемых к ней «цензурных» требований. Так, например, исследования французского рынка, где вот уже на протяжении двенадцати лет действует запрет алкогольной рекламы, показали, что во Франции потребление алкоголя на душу населения продолжает оставаться более высоким (10,5 литра), чем в Британии (8,5 литра), чьи положения насчет рекламы спиртного весьма либеральны. Отмечено также, что на протяжении последнего десятилетия потребление европейским населением в целом алкогольных напитков неуклонно снижалось, что никак не зависит от того, наличиствует или отсутствует в той или иной европейской стране реклама алкоголя.
Между тем алкогольная реклама в Британии при всей ее кажущейся либеральности подвержена тщательному и неукоснительному регулированию. А именно:
– под запретом находится реклама алкоголя, направленная на привлечение интереса детей и подростков до 18 лет ;
– реклама алкоголя не может сопутствовать детским радио- и телепередачам или программам религиозного характера;
– в рекламных роликах или плакатах не могут изображаться пьющие алкоголь лица моложе 25 лет ;
– реклама алкоголя в кинотеатрах может показываться только перед фильмами, чья аудитория состоит из лиц 18-летнего возраста и старше.
В Британии существуют и специальные надзорные комиссии, отслеживающие содержание рекламы. Так, специальный Центр очищения радиорекламы (RACC) просматривает ежегодно содержание около 22 тысяч радиопередач. Примерно 600 из них содержат рекламу алкоголя. Цензурой телевизионной рекламы занимается Центр очищения телевещательной рекламы (ВАСС), проверяющий в год свыше 360 тысяч рекламных роликов, среди которых алкогольная тема занимает примерно седьмую часть этой продукции.
В случае если реклама алкоголя признается не соответствующей предъявляемым к ней требованиям и ограничениям или же если от зрителей и слушателей поступают жалобы на ее содержание, комиссия вправе наложить запрет на рекламу. Так случилось, к примеру, пару лет назад с телевизионной рекламой пива «Carling», которую ВАСС сочла непригодной для эфира, поскольку зрители -родители жаловались на ее чрезмерную сексапильность: эта реклама крутилась в ходе футбольных матчей мирового чемпионата, который смотрели британские дети и подростки.
Сегодня рекламу пива можно видеть на британском телеэкране несколько реже, чем два – три года назад, хотя именно пивные гиганты остаются спонсорами крупнейших спортивных мероприятий и показов фильмов в прайм-тайм. Так спонсором фильмов популярного независимого телеканала «Чэннэл 4» является производитель известной французской марки пива «Стелла Артуа», чья реклама хотя и не носит сексуального характера, однако носит подчас весьма специфический нравственный подтекст, гласящий, что ради пива человек готов на любые сомнительные подвиги.
В целом же в британской рекламе пива, как правило, больше юмора и шутки, чем грубого натиска на потребителя. Одним словом, вокруг пива, которое если и течет здесь рекой, то не по улицам городов, а там, где ему положено – в пабах, в Британии не поднимают большого шума. Так сказать, разливают потребителю аккуратно, чтобы не поднимать пену…
Лондон
Выбор читателей
Комментарии