Что такое PR-текст?
Рассмотрим несколько определений.
PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (по А.Д.Кривоносову).
PR-текст - это текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны.
PR-текст - сообщение, цель которого обеспечить взаимодействие, взаимопонимание, сформировать убеждение, вызвать ощущение, побудить к действиям.
PR-текст - это своего рода письменная риторика, отвечающая всем критериям хорошего, читабельного материала. А именно:
    нацеленность на коммуникацию;
    наличие автора и аудитории;
    наличие темы и идеи;
    внутренняя композиция;
    формат;
    оригинальность;
    целесообразность.

Специфика PR-текста
    PR-текст всегда преследует конкретную PR-цель (привлечение внимания к мероприятию, к организации, поддержание положительного имиджа и т. д.);
    нацелен на определенную аудиторию (СМИ, общество, целевые группы - члены организации, партнеры, работники системы образования, представители власти и т. д.);
    всегда готовится под определенный канал распространения (СМИ, сайт, информационный стенд, почтовая рассылка, социальная сеть и т. д.);
    всегда подразумевает определенный формат (жанровые особенности);
    ставит перед собой конкретную коммуникационную цель.
Здесь стоит повториться и отметить, что цель PR-текста, в отличие от журналистского и рекламного, - не просто проинформировать, сделать предложение или донести свою позицию до широкой общественности, но и побудить целевую аудиторию совершить определенные действия (например, принять решение, прийти на мероприятие, пересмотреть собственную позицию и т. п.).
Не менее важно при подготовке PR-текста учитывать и то, что в его основе должен лежать факт (реальное событие) или новость. Нет факта или новости - нет PR-текста.
Еще одну особенность PR-текста можно представить графически - его структура напоминает перевернутую пирамиду, где самая важная информация подается в начале, далее - по мере уменьшения значимости.

Подготовка PR-текста.
С чего начать?
Любая работа по подготовке PR-материала должна начинаться со следующих вопросов:
    Какой будет основная мысль сообщения?
    Кто ваша аудитория?
    Каковы ее основные потребности?
    Каким аргументам поверят больше всего?
    Какой коммуникативный канал будет наиболее эффек­тив­ным?
    Каков желаемый результат (назначение и цель материала, ожидаемые действия аудитории)?
    Чем сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях?
После этого можно приступить к определению объема, формата будущего материала (пресс-релиз, брошюра, письмо, статья, публичный отчет и др.) и собственно написанию текста, последовательно отвечая (как учат все хорошие книжки по журналистике) на четыре вопроса: кто, где, что и когда.

Несколько советов по написанию текста
    Подходить к тексту с точки зрения аудитории.
    Использовать актуальный для аудитории контекст.
    Не забывать о специфике: профессиональной, местной и т. д.
    Помнить правило - одна мысль на абзац.
    Ясно и понятно выражать основную идею.
    Не гиперболизировать, писать без пафоса: люди должны верить тексту.
Конечно, PR-текст в первую очередь должен быть актуальным, интересным или основанным на интересе общественности - это своего рода письменная риторика, но подавать текст необходимо не только красиво, образно и в соответствии с выбранным форматом (жанром), но и правдиво, точно, доступно, избегая непонятных или неоднозначных выражений.
После того, как текст готов, отложите его, а затем (на «свежую голову») еще раз перечитайте. Если после прочтения вам захотелось спросить у себя: «О чем это?», то тем более этот вопрос зададут и ваши читатели, а это значит - текст, увы, необходимо переписать. По окончании подготовки текста (особенно это важно для начинающих авторов) попросите коллегу, а еще лучше журналиста проверить его на наличие ошибок, неточностей, погрешностей логики и т. п.

Жанры PR-текстов
В своей монографии А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их подготовленности к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
Базисные PR-тексты делятся на первичные и медиатексты, то есть журналистские материалы, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).
А первичные PR-тексты можно разделить на простые (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).
Байлайнер (дословный перевод с английского «под чертой») - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Брошюра - печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и СМИ определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке».
Буклет - непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба; информационно-рекламный носитель, кратко доносящий до читателя сведения о продукции или услугах компании (в нашем случае - деятельности организации).
Бэкграундер (от английского backgrounder) - материалы, представляющие необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут новостного характера и служат хорошим дополнением к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.
Годовой отчет (annual report) - комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности организации за календарный год, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации и отражающий ее корпоративный дух.
Имиджевая статья (а также интервью) - PR-текст, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты и сама проблема, лежащие в основе материала о PR-субъекте (организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала. Говоря простым языком - правдивая, объективная и обязательно положительная информация о людях и деятельности организации, упрочивающая их положительный имидж в обществе.
Кейс-стори (от англ. case history) - сообщение о благоприятном опыте использования того или иного продукта/услуги организации или о разрешении проблемной ситуации. Может служить частью пресс-кита, лидом (первым абзацем) пресс-релиза, компонентом имиджевой статьи и других PR-текстов, «подогревающим» интерес читателей.
Лист вопросов-ответов - документ, содержащий наиболее частые вопросы, которые задаются объекту PR (организации или персоне), и соответствующие ответы. Лист может быть подготовлен для мероприятий, на которых будут присутствовать представители прессы, для открытой печати или корпоративного буклета. Главное в этом жанре - представить в форме вопросов-ответов максимально полную информацию, которая создавала бы положительный имидж организации.
Ньюслеттер - «письмо о новостях», предназначенное для регулярной рассылки целевым ауди­то­риям.
Пресс-релиз - специально подготовленное для СМИ сообщение, в котором содержится важная информация организации, призванная заинтересовать и привлечь внимание общественности.
Пресс-кит (медиакит) - пакет PR-документов, содержащих исчерпывающую информацию об организации, ее сфере деятельности, истории создания, руководстве, перспективах развития. Также пресс-кит комплектуется рекламными материалами и включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; бэкграундер; биографии; брошюру/корпоративное издание/годовой отчет/фотографии; программу мероприятия; обзор по проблеме; подборку статей или иных информационных материалов по проблеме (данные исследований и др.).
Пресс-ревю - подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность организации и предназначенный для внутрикорпоративных коммуникаций.
Проспект - сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни организации. Отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером.
Факт-лист или фактическая справка - краткий информационный материал для прессы, который содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах.
Флаер (от англ. flier - рекламный листок) - многокрасочная листовка небольшого формата, напечатанная на плотной или тонкой бумаге. Этот рекламный продукт может служить пригласительным билетом на какое-либо мероприятие (развлекательное или познавательное), сообщать об услугах организации, давать право на определенную скидку или бонус.

Вместо заключения - о заголовке
Одним из важных признаков текста вообще является признак завершенности, который, по образному выражению крупнейшего отечественного лингвиста Ильи Гальперина, «выталкивает на поверхность текста заголовок».
Хотя не все жанровые разновидности PR-текста предполагают заголовок, все-таки стоит назвать ключевые требования, которые к нему предъявляются: заголовок должен быть ясным, заключать в себе основную идею текста, не противоречить содержанию материала, быть корректным, легко схватываемым, понятно сформулированным и, конечно, вызывать интерес читателя.
Надеемся, наш краткий экскурс поможет вам в повседневной работе, уважаемые коллеги, и ваши тексты, начиная с заголовка, содержания, соответствия жанру и заканчивая правильным выбором канала коммуникации, будут достигать поставленной цели.